Corona-Krise: 5 Regeln für Social Media

Von Jimmy Jakobsson, CEO und Co-Founder der Agentur Ingager

Die Corona-Krise hat die globale Wirtschaft hart getroffen. Ein wichtiger Faktor, um auch in Krisenzeiten das Geschäft am Laufen zu halten: Kommunikation mit denen, die weiterhin Produkte kaufen und Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Während für E-Commerce-Brands der Umgang mit Facebook, Instagram und Co. in den meisten Fällen Teil des Geschäftsmodells ist, ist etwa der stationäre Handel gerade dabei, das wahre Potenzial von Social Media für sich zu entdecken.

"The show must go on" - ein dieser Tage viel bemühtes Sprichwort, dessen Verwendung sicher nicht immer angebracht ist. Mit Blick auf die digitale Kommunikation von Unternehmen jedoch besitzt der Ausspruch momentan allerhöchste Gültigkeit. Denn, so lautet die erste Faustregel: Egal, was auch passiert - hören Sie nicht auf zu kommunizieren!
 
Initiativen, Challenges, Hashtags: Mit Blick auf die zahlreichen Aktionen in den sozialen Netzwerken, mit denen der Ausbreitung des Coronavirus die Stirn geboten und der angeknockten Weltwirtschaft Auftrieb verliehen werden soll, sowie die teils strikten Ausgangsbeschränkungen rund um den Globus, ist anzunehmen, dass die Nutzer- und Nutzungszahlen in den sozialen Netzwerken derzeit rasant ansteigen.
 
Wer online kommuniziert, kann mit seinen Inhalten und Produkten derzeit theoretisch so viele Menschen wie selten zuvor erreichen. Da sich die alltägliche soziale Interaktion zu einem grossen Teil in die sozialen Netzwerke verlagert hat, steigen aber auch die Ansprüche der Nutzer. Entsprechend müssen Marken davon ausgehen, dass ihre Fans und Follower erwarten, dass man gerade jetzt den Dialog sucht, statt seine Kommunikationsaktivitäten herunterzufahren.

Umso wichtiger ist es, vor dem Hintergrund wachsender Aufmerksamkeit und des gesteigerten Anspruchsdenkens seine Zielgruppen möglichst gut zu kennen und Themen, die sie in der aktuellen Krisensituation beschäftigen, zu identifizieren und zu besetzen. Welche Probleme machen der Community konkret zu schaffen? Welche Lösungen kann man anbieten? 
 
Ein sehr wahrscheinliches Szenario für Online-Händler beispielsweise ist in diesen Tagen eine Unterbrechung der Lieferkette, wodurch es zu Verspätungen oder sogar zu Stornierungen kommt. So sehr uns das Ausmass der Corona-Krise auch überrascht hat: Entwicklungen dieser Art sollten frühestmöglich erkannt und zeitnah in der Kommunikation berücksichtigt werden.
 
Natürlich kann man bei strukturellen Beeinträchtigungen wie Lieferengpässen durch Dienstleister wenig ausrichten. Moderieren kann man solche Umstände dagegen in jedem Fall, indem man proaktiv bleibt, auf Kommentare und Direktnachrichten unmittelbar reagiert - und gegebenenfalls sogar die Kanalauswahl erweitert, um den Draht zum Kunden etwa per WhatsApp weiter zu verkürzen.

Nicht nur im kommunikativen Kontext kann es ist es im Zuge der Begleiterscheinungen von Corona erfolgsentscheidend sein, dass Unternehmen sich von gewohnten Strukturen lösen und die Gelegenheit nutzen, echte Flexibilität an den Tag zu legen. So sollte etwa die Marketingstrategie neu bewertet und unter Umständen angepasst werden.
 
Je nach Produkt oder Dienstleistungsangebot kann es etwa sinnvoll sein, bestimmte Features, die bislang betont wurden, durch derzeit relevantere zu ersetzen. Auch Anpassungen in der Verkaufsstrategie wie die Einführung einer (vorübergehenden) kostenfreien Lieferung oder die Möglichkeit, bestimmte Produkte vorzubestellen, können für ein positives Feedback in der Zielgruppe sorgen.
 
Diese Flexibilität sollte sich idealerweise auch in der Kundenansprache von Marken widerspiegeln. Wer sich darauf einstellt, dass sich die Rahmenbedingungen unseres Alltags derzeit täglich, wenn nicht gar stündlich ändern können, ist dabei gut beraten. Bei aller Hoffnung, dass die turbulenteste Phase der Krise überstanden ist: wissen können wir es nicht.

Wenn Themen den öffentlichen Diskurs dominieren, wird die Vielfalt an Meinungen nirgends so sichtbar wie in den sozialen Netzwerken. Deshalb gilt gerade in Krisenzeiten, eine aktive Positionierung in einem polarisierenden Themenumfeld sorgsam zu überdenken und zu entscheiden, welche Strahlkraft - positiv wie negativ - eine bestimmte Botschaft für eine Marke haben könnte.
 
In der Praxis heisst das auch, dass nicht jeder Hype und jedes Wortspiel (Stichwort 'Bier'), das gerade durch die sozialen Netzwerke rauscht, es auch wert ist, gesurft zu werden. Jeder einzelne, ob Follower oder nicht, wird von der aktuellen Situation massiv in seinem Alltag eingeschränkt wird. Entsprechend ist bei der Markenkommunikation Einfühlsamkeit das Gebot der Stunde.
 
Insofern sollte die Themenagenda der digitalen Unternehmenskommunikation schwerpunktmässig darauf abzielen, der Community Unterstützung zu bieten, sie zu inspirieren und mitunter auch zu unterhalten. Dabei sollten Marken unbedingt darauf achten, ihrem Stil treu zu bleiben und nicht in Aktionismus zu verfallen.

Nicht zu allem seinen Senf dazuzugeben, heisst nicht, dass man für seine Überzeugungen nicht einstehen darf. Ganz im Gegenteil: Eine aktuelle Studie von YouGov hat herausgefunden, dass zwei Drittel aller Konsumenten es befürworten, wenn Marken ihre Meinung zu einem Thema äussern. Daraus ergeben sich allerdings nicht nur Chancen, sondern vor allem Verantwortung.
 
Es gibt in diesen Tagen kaum einen Raum, in dem sich Unternehmen und Verbraucher so nahe kommen wie in den sozialen Medien. Entsprechend kommt es nun darauf an, seinen Followern über Facebook, Instagram und Co. möglichst anschaulich zu vermitteln, wie man mit der aktuellen Krisensituation umgeht und seiner unternehmerischen Verantwortung nachkommt.
 
Verantwortungsbewusstsein schliesst derzeit nicht nur ein, das Tagesgeschäft bestmöglich am Laufen zu halten und seinen Service den neuen Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Seiner Verantwortung als Unternehmer nachzukommen heisst auch, für Entscheidungen einzustehen, die in der Community nicht gerade Jubelstürme auslösen werden - Stichwort Kurzarbeit oder Kündigungen.

Das Motto von Unternehmen muss jetzt lauten: Nach vorne blicken, Chancen identifizieren und sie bestmöglich nutzen. Die vielen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation sind eine davon: Wer seine Kunden und Follower glaubwürdig durch die Krise navigiert kann gerade jetzt seine Brand Awareness nachhaltig zu stärken.
 
Denn eines ist jetzt schon klar: Diese bislang nie dagewesene Situation, die den globalen Alltag auf den Kopf stellt, wird jedem Einzelnen bis auf ewig in Erinnerung bleiben. Folglich hat jede Marke jetzt auch Sie die einmalige Chance, das beste daraus zu machen - und im Idealfall durch ihren Umgang mit der Krise im Gedächtnis zu bleiben.