BMW macht TikTok

Von Torben Platzer, Geschäftsführer TPA Media GmbH

Die aktuellste Social-Media-Kampagne der Automarke BMW scheint auf den ersten Blick völlig fehl am Platz: TikTok - ein Netzwerk mit einem Nutzerdurchschnitt irgendwo zwischen 13 und 15 Jahren, rund 4,1 Millionen deutsche Nutzer. Und weiter: Die unter Jugendlichen meistgeladene App im Jahr 2018 lebt von selbst gedrehten Kurzvideos, die mit Musik und Effekten hinterlegt werden können. All das passt zunächst so gar nicht zum Markenauftritt eines sonst eher konservativen Automobilherstellers.

Doch auf den zweiten Blick wird schnell klar, warum die Herangehensweise und Werbung auf eben dieser Plattform definitiv sinnvoll ist, wie sich BMW hier auf eine smarte Weise der Tools von 2019 bedient und ein nachhaltiges Markenbild platziert. Schon im frühen Alter müssen Image­pflege betrieben und erste Impressionen für die späteren Käufer gesetzt werden. Junge Menschen bilden sich Meinungen, und es entstehen Markenpräferenzen jeder Art.

"Die richtige Sprache sprechen" ist der Schlüssel, genauso wie Zielgruppen zu kennen oder zu erschaffen. BMW setzt ­exakt diese Punkte um. In der richtigen Sprache werden die Autofahrer von morgen angesprochen und bekommen vermittelt, dass BMW ein erstrebenswertes und cooles Fahrzeug ist. 

Nirgendwo lassen sich junge potenzielle Kunden so gut erreichen wie in den Socials. Doch nicht jedes Netzwerk eignet sich gleich gut. Die sogenannten Young­fluencer bieten hier Authentizität und Glaubwürdigkeit und gelten, was Autos ­betrifft, als stärkere Autorität als der eigene Vater. Das hat der Münchner Autohersteller verstanden.

Mein Fazit lautet: Nachhaltiges Marketing beginnt dort, wo sich die Zielgruppen aufhalten. BMW hat hier ein Kampagnen-Beispiel im richtigen Timing umgesetzt. Manchmal bedarf es Mut. Denn der Zahn der Zeit macht nicht Halt vor langen Entscheidungsprozessen oder einer konservativen Grundhaltung.