5 Tipps für erfolgreiche Social Media Videos

Von Brian O’ Connor, Managing Partner der Agentur rethink

Social Media Videos gelten als Königsdisziplin im Marketing. Sie sind aufwendig, teuer, aber äusserst effektiv. Das sollten Unternehmen beachten, um erfolgreich zu sein:

Social Media Videos sind eines der erfolgreichsten Formate, um Inhalte und Botschaften zu verbreiten. Viele versuchen sich daran - und scheitern kläglich. Wer es selbst einmal probiert hat, weiss, wie schwierig es ist, ein überzeugendes Video zu produzieren. Über allem steht nämlich die Frage: Welche Story will ich erzählen? Und das ist manchmal gar nicht so leicht, weil ich mir dafür im Vorfeld - vor der eigentlichen Produktion - Gedanken machen darüber muss, was ich eigentlich wie filme.

Wer die eigenen Urlaubsvideos schonmal zusammengeschnitten hat, weiss, wie schwierig es ist, aus zusammenhanglosem Material eine stringente Geschichte zu erzählen. Die eigentliche Arbeit fängt deshalb vor dem Filmen an. Im nächsten Schritt kommt es darauf an, die ersten drei Sekunden eines Videos so zu konzipieren, dass sie wie ein sehr guter Cliffhänger wirken und Lust auf mehr machen. Denn: innerhalb der ersten drei Sekunden entscheiden Nutzer, ob sie dem Video eine Chance geben oder nicht und damit darüber, ob sich der ganze Aufwand überhaupt gelohnt hat.

Die Frage nach der richtigen Länge von Videos kann schon fast als Gretchenfrage bezeichnet werden. Dabei gibt es keine pauschale Antwort. Klar ist, Videos sollten dem Nutzungsszenario und dem Kanal angepasst werden, weshalb man auf Instagram im Feed nur maximal eine Minute hat, bei Twitter 2:20 Minuten  und bei IGTV und YouTube wiederum deutlich mehr.

Als Faustregel gilt dabei jedoch: je kürzer, desto besser, weil die künstliche Verknappung schult, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und einen zugleich fordert, sich im Vorfeld darüber Gedanken zu machen, was man eigentlich erzählen will. Und das führt in der Regel dazu, dass das Video besser performt (s. Aufbau).

YouTube ist einer der wichtigsten und gleichzeitig am härtesten umkämpften Kanäle, weil Nutzer auf YouTube meist aktiv nach Infotainment-Content suchen, so länger Inhalte konsumieren und damit länger mit der Brand Kontakt haben. Twitter hingegen ist vor allem dazu gedacht, die Leute zu informieren, wohingegen Instagram inspirieren und unterhalten möchte. Hier wird auch schnell deutlich, dass YouTube die Königsdisziplin ist, weil sie viel abverlangt: das Beste aus beiden Welten.

Sei dir darüber im Klaren, wie Leute ihr Handy nutzen. Manchmal nämlich im Energiesparmodus, weshalb Videos zum Beispiel immer ein bisschen heller (das heisst leicht überbelichtet) sein sollten, damit sie im Dunkeln aus der Masse herausstechen. Gleichzeitig sollte man den Handyscreen ebenso bei der Aufnahme von Videos nutzen.

Konkret bedeutet das, die Helligkeit respektive Belichtung bei der Aufnahme manuell anzupassen, um mit Hilfe dieser unterschiedlichen Belichtungen unterschiedliche Sachen zu zeigen beziehungsweise hervorzuheben.

Einer der Punkte, die am meisten vernachlässigt werden, ist das Texten und Bebildern von Videos. Das Teaserbild bei Instagram oder YouTube ist essenziel und einer der Hauptfaktoren, der darüber entscheidet, ob das Video überhaupt geklickt wird. Es sollte deshalb das beste Bild aus dem ganzen Video zeigen. Ein interessantes Interview sollte vor diesem Hintergrund zum Beispiel nicht einfach nur das Gesicht des Interviewten zeigen, sondern vielmehr ein Bild, das den Inhalt des Interviews veranschaulicht.

Hierbei ist es wichtig, dass man während der Aufnahme auch Fotos von der Aufnahme macht und das Vorschaubild (Thumbnail) nicht später aus dem Video als Standbild extrahiert. Denn dann sind die Qualität und die Bearbeitungsmöglichkeiten deutlich schlechter. Ebenso sollte ein kurzer Text geschrieben werden, der analog zum drei-sekündigen Teaser und zum Standbild Lust auf mehr macht und nicht zu viel verrät. Das ist ausserdem auch nicht ganz unwichtig für die SEO bei zum Beispiel YouTube.

Und dann heisst es: Produziere Gutes und pack ein bisschen Geld drauf. Denn ohne Paid Budget geht heute nichts. Dafür ist es wichtig, dass man alle zur Verfügung stehenden Daten, jeglichen strategischen Input, den man über die Zielgruppe besitzt, nutzt.

Was braucht man bei heutigen Videoaufnahmen nicht zwingend? Eine non plus ultra High-End Kamera. Je nach Einsatzgebiet und Nutzungsszenario ist sie vielleicht von Vorteil und bisweilen ist es auch eine Frage der Philosophie, doch meist reichen heutige Smartphones aus, die zu grossen Teilen sogar schon in 4K aufnehmen können.

Was hingegen beinahe immer vernachlässigt wird: der Ton und damit ein externes Mikrofon. Und zugegeben: Die Sache mit dem Ton ist etwas tricky, weil keinem auffällt, wenn der Ton gut ist, aber jedem, wenn er schlecht ist. Der Ton muss deshalb immer gut sein. Selbst beziehungsweise gerade bei verwackelten Videos, die bewusst eine schlechtere Qualität haben (etwa bei Behind the scenes) ist guter Ton umso wichtiger, weil er die Hauptinformationsquelle darstellt.

Ob ich Videos dann auch mal in 4k oder 8k aufnehme, hängt davon ab, was man im Anschluss damit vorhat. Die Auflösung eines 8K Videos macht es beispielsweise möglich, dass ich ein Objekt filme und daraus mehrere Videos durch unterschiedliche Bildausschnitte produziere. Guten Ton brauche ich aber in beiden Fällen.