Von Jens Mönning, Technischer Leiter Operations bei Fairrank GmbH

Die Konkurrenz um die Spitze der Top-Suchergebnisse ist gross. Wer es nicht schafft, bei einer Suchanfrage bei Google auf der ersten SERP (Search Engine Result Page) aufzutauchen, der hat kaum Chancen, vom Nutzer gefunden zu werden. Shop-Betreiber sollten deswegen darauf achten aus der Masse hervorzustechen. Prinzipiell genügt es hierfür, im eigenen Online-Shop individuelle und hochwer­tige Inhalte bereitzustellen.

Shop-Systeme bieten heute eine Vielzahl von Automatisierungsmöglichkeiten an: Das Template ist schnell zusammengeklickt, die Produkttexte kommen aus der Datenbank des Herstellers. Das mag zunächst ein Vorteil sein, um einen Shop schnell mit Inhalten zu füllen und nach kurzer Zeit starten und Abverkäufe erzielen zu können. Nur lassen eben diese Abverkäufe häufig auf sich warten. Eine Top-Platzierung ist maximal in ­Nischen mit wenig Konkurrenz möglich, sonst ist die Sichtbarkeit eines solchen Standard-Shops gleich null.

Google erkennt Copy Cats und sortiert sie aus. Für den Konzern zählt in erster Linie Individualität; die Suchmaschine möchte ihren Nutzern ein Höchstmass an Qualität in Form von möglichst exakt passenden Suchergebnissen für die jeweilige Suchanfrage ausliefen. Bei Seiten mit identischen ­Inhalten - zum Beispiel den immer gleichen Produktbeschreibungstexten - zeigt Google die Seite an, die in puncto Qualität und Autorität als wichtigste angesehen wird. Das ist selten ein normaler Web­shop, sondern meist die Seite, die diesen Text zuerst verwendete oder damit den meisten Traffic erzielte.

Doppelte Inhalte, sogenannter "Duplicate Content" (DC), können allerdings auch Shop-intern entstehen. Viele Shops bieten an, durch Filter ­(etwa für Farben oder Grössen) Variationen eines Produkts anzuzeigen. Dabei werden die entsprechenden URLs mit Parametern ergänzt. Die Produktseiten sind hier meist bis auf das Produktbild und eventuell die Überschrift identisch - und werden von Google als DC eingestuft. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu vermeiden.

Zum einen können über den Einsatz von "Canonical-Tags" verschiedene Anfragen auf eine bestimmte ­Produktseite umgelenkt werden. Wer jedoch sämtliche Variationen eines Produkts in den Such­ergebnissen haben möchte, der muss die einzelnen Seiten der Produktvariationen individuell gestalten beziehungsweise ­eigenen Text schreiben. Die Produktbilder (zum Beispiel nach Farbe), die Überschriften und der Beschreibungstext müssen jeweils auf das Produkt abgestimmt sein. Das gilt auch für die entsprechenden ­Meta-Tags und Alt-Tags der Bilder auf dieser Seite.

Auch Produktübersichtsseiten, die die Möglichkeit zum Blättern durch mehrere Seiten bieten, können Probleme bereiten. Hierbei werden ebenfalls entsprechende Parameter für die einzelnen Seiten generiert und an die URL angehängt. Aufgrund der ähnlichen Inhalte besteht auch an dieser Stelle das Risiko, Duplicate Content zu erzeugen. Unter Umständen erkennt Google nicht, dass diese "Blätter-URLs" zu einer Serie beziehungsweise Kategorie gehören.

Abhilfe schaffen hier die Tags rel=”next” und rel="prev", die dem Suchmaschinen-Crawler signalisieren, dass es noch weitere Seiten nach beziehungsweise vor der aktuell erfassten Seite gibt, die zusammengehören. In den Suchergebnissen wird in der Regel die ­erste Seite einer Serie angezeigt.
Bei Blätter-Serien mit einer separaten Übersichtsseite (View-All-Page) werden die einzelnen Unterseiten mittels Canonical-Tag auf die View-All-Page standardmässig verwiesen, diese wird dann in den Suchergebnissen angezeigt.

Damit die Suchmaschine den kompletten Inhalt eines Online-Shops erfassen und indexieren kann, bedarf es einer ordentlichen Infrastruktur. URLs, deren Aufruf Fehlercodes wie 404 (Seite nicht gefunden), 401 (nicht autorisiert) oder 510 (fehlende Informationen - Server-seitig) auslösen, können den Crawler daran hindern, den kompletten Shop zu erfassen.

Allerdings können auch falsch eingesetzte ­Canonical-Tags sowie falsche Verlinkungen dazu führen, dass der Crawler während der Indexierung abbricht und somit nicht alle Inhalte erfassen kann. Die Crawler folgen den internen Links einer Webseite, dabei spielt die Menü-Struktur ­natürlich eine entscheidende Rolle. Achten Sie darauf, dass die Menüs immer auf dem aktuellen Stand sind und keine Links zu verwaisten Seiten enthalten. Zu viele Verlinkungen von verschiedenen Menüpunkten zu ein und derselben Seiten sollten vermieden werden.

Denken Sie auch ­immer daran, die Menüs benutzerfreundlich zu gestalten.
Die Infrastruktur sollte regelmässig mit entsprechenden Tools gecrawlt werden, um potenzielle Schwachstellen aufzu­decken. Darüber hinaus sollten URLs zu Seiten, die entfernt wurden, immer per 301-Weiterleitung (Moved Permanently) auf die entsprechende neue Seite oder zur Not auf die Start- beziehungsweise Kategorie-Übersichtsseite weitergeleitet werden.

Werden die Inhalte eines Online-Shops für verschiedene Sprachen hinterlegt, so empfiehlt es sich, diese klar voneinander zu trennen. Dafür eignen sich Subdomains (de.webseite.de, en.webseite.de, fr.webseite.de) oder Unterverzeichnisse (www.webseite.de, www.webseite.de/en, www.webseite.de/fr).

Grössere Shops mit internationaler Ausrichtung sollten Domains mit Länderendung einsetzen, sogenannte Country Code TLDs (www. webseite.de, www.webseite.com, www.webseite.fr). Für welche Unterteilung sich der Shop-Betreiber auch entscheidet, die Suchmaschinen müssen darüber informiert werden, wo die ­Inhalte welcher Sprache liegen. Dafür wird das "hreflang-Attribut" verwendet. Die jeweilige Sprache muss hierbei im "ISO 639-1"-Format angegeben werden, die optionale Länderkennung im "ISO 3166-1 alpha-2"-Format. Hier ein Beispiel:

 Deutsche Version:
    <link rel=“alternate“ href=“http://www.domain.de/“ hreflang=“de“ />
 Englische Version:
    <link rel=“alternate“ href=“http://www.domain.de/en/“ hreflang=“en“ />
 Französische Version:
    <link rel=“alternate“ href=“http://www.domain.de/fr/“ hreflang=“fr“ />

Bei Auswahlmenüs für Sprachen beziehungsweise Länder oder bei Startseiten, die automatisch weiterleiten, sollte zudem ein Vermerk für die Seite hinzugefügt werden, die standardmässig geladen wird:

Google bewertet schnell ladende Webseiten höher, das hat auch eine Auswirkung auf die Platzierung in den Suchergebnissen.

Wie Google die Performance einer Webseite einschätzt, verrät das Pagespeed-Tool: http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

Nach der Analyse der URL gibt Google ­bereits Empfehlungen zur Steigerung der Performance an die Hand. Grundsätzlich sollten Datei- und Bildgrössen so stark wie möglich komprimiert werden: Nicht ­benötigte CSS- und Java-Script-Dateien sollten nur auf den Seiten geladen werden, auf denen diese auch verwendet werden.

Dynamisch generierte Seiten, auf denen selten oder nie Änderungen vorgenommen werden, können zwischengespeichert werden. Dadurch werden diese um einiges schneller geladen.

Mit strukturierten Daten kann Google die Darstellung des Suchergebnisses anreichern. Durch die Verwendung von Rich Snippets können Bilder, Bewertungen, Preise, Grössen, Farben oder Kontaktmöglichkeiten im Suchergebnis erscheinen. Das erhöht die Klickhäufigkeit -und verbessert das Ranking.

Damit die Umsetzung der Rich Snippets gelingt, empfiehlt Google die Verwendung von Schema.org. Dort findet man eine ­Zusammenfassung der gängigen Mikroformate, die auch von anderen Suchmaschinen wie Yahoo und Bing unterstützt werden. Diese können vom Webseiten-Betreiber direkt in den Quellcode der ­Seite übernommen werden. In seinen Webmaster-Tools bietet Google ein Test-Tool, um die Snippets auszuprobieren: http://www.google.de/webmasters/tools/richsnippets

Die dargestellten Tipps sind nur eine kleine Auswahl aus dem grossen Portfolio, wie Sie Ihren Web-Shop auf Google besser platzieren können. Eine weiteres Erfolgskriterium für ein gutes Ranking in der Suchmaschine stellt die Keyword-Analyse dar. Doch auch diese ist an gewisse Regeln gebunden und oftmals schwieriger als es zunächst scheint. Durch (teils) kostenlose Keyword-Tools können Sie eine optimale Recherche für Ihren Shop durchführen.