Wie Secret Escapes von Website-Optimierung profitiert

Es ist ein Fehler, den die meisten von uns immer wieder begehen: Im Internet nach Unterkünften für den nächsten Urlaub suchen. Nicht diese Handlung ist das Falsche, sondern die Wahl des Mediums. Denn wer beispielsweise ­einen ­Wochenend-Trip nach London buchen möchte, sieht sich schlagartig mit ­einer unüberschaubaren Anzahl an Portalen und Anbietern konfrontiert. Dabei die Übersicht zu behalten ist schwierig.

Um sich im umkämpften Online-Reisemarkt von der Konkurrenz abzuheben, setzt der in London gegründete Shopping-Club Secret Escapes auf eine besondere Strategie. Anstatt durch Masse zu beeindrucken, bietet man ausgewählte Luxushotels an, "denn auch die besten Hotels wollen keine leeren Zimmer", heisst es im TV-Werbespot aus dem Jahr 2014.

Neben einer starken Präsenz auf den Fernsehbildschirmen sind für das Online-Reiseportal die digitalen Kanäle wichtige Zulieferer für die Website. "Die eine Hälfte des Traffics in Deutschland stammt von TV-Werbung, die andere kommt aus digitalen Kanälen wie Facebook oder Google Adwords", erklärt in diesem Zusammenhang Stefan Menden, der als Geschäftsführer bei Secret Escapes unter anderem für Deutschland zuständig ist.

Mit einer grossen Schar an Konkurrenten auf der einen Seite und der nicht zu verhindernden Vergleichbarkeit im Netz auf der anderen Seite ist eine gute Nutzerführung ein entscheidender Faktor. Nur wer den User durch mobil-optimierte Seiten, einfache Logins, geschicktes Marketing und eine ansprechende User Experience überzeugen kann, hat die Möglichkeit, sich durchzusetzen. Um die notwendige Online Performance garantieren zu können, hat man sich vor rund zwei Jahren bei Secret Escapes für eine Zusammenarbeit mit Optimizely entschieden.

Da der Markt der Optimierungs-Tools fast genauso unübersichtlich ist wie der Reisemarkt, ist die Wahl von Optimizely nicht selbstverständlich. Marianna O’Hagan, bei Secret Escapes als Head of Product tätig, begründet die Entscheidung für die Plattform wie folgt: "Das Tool ist auch für Laien leicht zu bedienen, die Funktionen können problemlos erweitert werden und es werden lokaler Support und Markt-Analysen angeboten."

Warum das wichtig ist? Das Reiseportal startet in regelmässigen Abständen neue Markt-Präsenzen in verschiedenen Ländern. Da jeder Reisemarkt unterschiedlich tickt und das Wissen um lokale Besonderheiten nicht von Beginn an da ist, darf die Bedeutung von zusätzlichem, externem Know-how nicht unterschätzt werden.

Dieses Wissen können Optimizely-Anwender durch Versuch und Irrtum mit der Zeit Schritt für Schritt ausbauen. Das gilt auch für den Bereich des A/B-Testings, der für den Shopping-Club die grösste Bedeutung hat. "Ein A/B-Test ändert den Code der Seite und überschreibt ihn beim Laden", erklärt Sam Brown. Infolgedessen sieht die eine Hälfte der Seitenbesucher die alte Version, die andere Hälfte die neue. "Das Verhalten der Nutzer wird in Echtzeit getrackt. Die Seitenvariante mit dem besten Ergebnis wird übernommen", fasst der Customer Success Manager zusammen.

Anhand solcher A/B-Tests versucht Secret Escapes, die Performance des eigenen Web-Auftritts zu verbessern. In den letzten 24 Monaten wurden 300 Experimente durchgeführt. Über einen Editiermodus kann Secret Escapes unterschiedliche Überschriften oder Werbetexte direkt im Frontend - also auf der Seite - verändern und daraufhin die beiden Versionen gegeneinander laufen lassen. Der grösste ­Erfolg gelang bei einem Test einer Anzeige mit ausgewählten Keywords und dem qualifizierten Traffic von 3.000 Seitenbesuchern. "Daraus resultierten mehrere Hundert neue Registrierungen", freut sich Produkt-Chefin O’Hagan und erläutert: "Das entspricht einem Anstieg der Registrierungen um 32 Prozent in ­einem Zeitraum von drei ­Monaten ohne gleichzeitige Budgetsteigerung."

Damit man bei Secret Escapes auch in Zukunft neue Kunden durch einen guten Auftritt im Netz gewinnen kann, muss fortlaufend getestet werden. Um mögliche Potenziale zu erkennen und dem richtigen Ursprung zuzuordnen, ist die Analyse der eingehenden Daten von entscheidender Bedeutung. Oder, um es mit den Worten von Stefan Menden zu sagen: "Teste schnell, scheitere schnell. Wir fahren ein Dauer-Experiment."