Second Screen zwingt Firmen zum Umdenken

Der Fernseher läuft, die anvisierte Zilegruppe sitzt davor und sieht: weg. Genauer gesagt auf einen anderen Bildschirm, vorzugsweise den eines Smartphones oder Tablets. Dazu beigetragen hat logischerweise die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte, deren Besitzeranzahl sich in Deutschland seit 2011 im Schnitt verfünffacht hat (siehe Grafik). Zu diesem Ergebnis kommt ein Trendmonitoring zum Thema "Second-Screen-Nutzung", für das 15 verschiedene Studien im Auftrag des Shopping-Anbieters QVC ausgewertet wurden.

 Demnach verfügen mittlerweile 50 Prozent der Deutschen über ein Smartphone, 20 Prozent besitzen ein Tablet. Vor drei Jahren lagen die Anteile noch bei 18 beziehungsweise sogar nur drei Prozent. Inzwischen nutzen ausserdem 73 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Internet und TV parallel, jeder Fünfte davon sogar jeden Tag. Während diese Altersgruppe am liebsten auf ihr Smartphone schaut, greifen die 30- bis 49-Jährigen vorzugsweise auf ihr Tablet zurück, um sich parallel zum Fernsehen zu beschäftigen.

Der zunehmende Parallel-Medienkonsum stellt Sendeanstalten, vor allem aber Werbetreibende und Shopping-Anbieter vor grosse Herausforderungen: Denn die gleichzeitige Nutzung verschiedener Bildschirme bedeutet in der Regel geteilte Aufmerksamkeit für die Content-Anbieter. Ungünstigerweise beschäftigen sich nur wenige TV-Zuschauer auch auf ihren mobilen Devices mit der laufenden Sendung - stattdessen surfen sie einfach nur durchs Netz, schreiben E-Mails oder kommunizieren über soziale Netzwerke.

 Die Gründe für den Griff zum Smartphone oder Tablet-PC können kaum überraschen: 61 Prozent der Deutschen nutzen das Internet, wenn sie das TV-Programm langweilig finden. Und rund die Hälfte der Konsumenten greift in der Werbepause zum Second Screen, während sich lediglich 16 Prozent von der laufenden Sendung zur Recherche von Hintergrundinformationen oder zum Teilen und Kommentieren der Inhalte inspirieren lassen.

Nur durch eine konsistente Second-Screen-Strategie und die konsequente Einbindung sämtlicher Kanäle können Werbetreibende und Shopping-Anbieter in Zukunft die Aufmerksamkeit junger Zielgruppen halten, folgern die Autoren des QVC Trendmonitoring. Denn immerhin 42 Prozent der Parallelnutzer haben sich schon online über Produkte informiert, die sie in der TV-Werbung gesehen haben. Und 24 Prozent der Smartphone-Besitzer haben ein gezeigtes Produkt direkt vor dem Fernseher gekauft.

"E-Commerce-Anbieter, denen es gelingt, eine Verbindung von TV-Programm und Webshop auf allen internetfähigen Devices herzustellen, werden die Herausforderung Second Screen in eine echte Chance verwandeln", so Steve Hofmann, CEO von QVC Deutschland und Europa. Allerdings hat laut QVC Trendmonitoring rund ein Drittel der deutschen Webshop-Betreiber noch kein mobiles Angebot.

Welche Wirkung TV-Werbung auf das Nutzerverhalten hat, ermitteln diverse Tracking-Tools unter anderem der Anbieter AT Internet, Booming, etracker, hurra und intelliAd. Wie sich TV und Online optimal verzahnen lassen für ein erfolgreiches Marketing, erklärt Matthias Riedl, Mitgründer der Agentur D.C. Media Networks.