Programmatic Buying wächst um 233 Prozent

Im Jahresvergleich legten die Werbespendings für automatisch gehandelte Formate europaweit um 233 Prozent zu. Während der durchschnittliche Tausend-Kontakte-Preis (TKP) im dritten Quartal 2014 um 21 Prozent höher lag als im Vorjahreszeitraum, nahmen die Click-Through-Rate (CTR) und die Engagement-Raten zu. Gesunken sind dagegen die Cost-per-Clicks (CPC). Zu diesen Ergebnissen kommt Adform, Technologieplattform-Anbieter für digitales Adserving und Mediabuying, in seinem "RTB Trend Report Europe Q3 2014", für den Daten auf Basis der Ad Impressions im Adform-Werbenetzwerk ausgewertet wurden.

Demnach stieg die Engagement-Rate zwischen Juli und September im Vergleich zum zweiten Quartal 2014 um 34 Prozent an, die CTR für Programmatic-Inventar legte im selben Zeitraum um 27 Prozent zu, gegenüber dem dritten Quartal 2013 sogar um 30 Prozent. Die beste Performance lieferten dabei Kampagnen auf Tablets, gefolgt von Smartphones und Desktop-PCs. Obwohl die TKP weiter anstiegen, sank darüber hinaus der durchschnittliche CPC in Europa um sieben Prozent.

Rich-Media-Banner schnitten wie schon in den Quartalen zuvor auch im dritten Quartal deutlich besser ab als Standard-Banner: 222 Prozent höher liegt die CTR hier, die Engagement-Rate 158 Prozent und die Konversionsrate 100 Prozent über der bei Standard-Formaten. Damit zog aber auch der TKP an und lag 152 Prozent höher als bei Standard-Bannern.

Trotzdem legten die Ausgaben für Programmatic Rich Media auch im dritten Quartal weiter zu und erreichten einen neuen Höhepunkt im September. Im Vergleich zum zweiten Quartal 2014 ermittelte der Adform-Report einen Ausgabenzuwachs bei programmatisch gehandeltem Rich Media-Inventar von 161 Prozent.

Ausserdem zeigt die Erhebung die wichtige Rolle von Programmatic auf Mobile beziehungsweise Tablets. So stiegen die Werbeausgaben im Jahresvergleich auf Tablets um 591 Prozent, auf Mobilgeräten um 385 Prozent. In diesen Kanälen gehandeltes Inventar erzielt darüber hinaus die höchsten Preise - 93 Prozent beziehungsweise 22 Prozent höher als Desktop-Inventar. Während Desktop-TKP im Vergleich zum dritten Quartal 2013 um vergleichsweise geringe 18 Prozent zulegten, konnten Tablet-TKP einen Zuwachs von 95 Prozent verbuchen.

"Programmatic ist endgültig in Europa angekommen, da gibt es keine zwei Meinungen“, erklärt Holger Mews, Senior Vice President of Programmatic Trading bei Adform. "Im vergangenen Jahr hat sich die Programmatic-Branche zudem gerade auf Advertiser- und Agenturseite stark professionalisiert." Die sinkenden CPC bewiesen, dass Advertiser wie Agenturen die Disziplin immer besser beherrschen und Kampagnen besser aussteuern. Gleichzeitig zeigten die steigenden TKP aber auch den Publishern, dass sich Programmatic lohnt und sie das Thema 2015 auf der Agenda haben sollten.

Der Report von Adform wertet Trends und Nutzerakzeptanz von Real-Time Bidding (RTB) auf Basis der Ad Impressions im Adform-Werbenetzwerk aus.