Von Siwen Zhang

Rich Snippets sind zusätzliche Informationen, die neben den klassischen blauen Links mit Titel, URL und Beschreibung auf der Suchergebnisseite bei Google angezeigt werden. Diese können zum Beispiel Bewertungen in Form von Sternen, kleine Video-Thumbnails oder auch Bilder eines Kochrezepts enthalten.

Wer seine Website-Daten für Rich Snippets aufbereiten ­möchte, muss Informationen zu Inhalten und Zusammenhängen für die Suchmaschinen liefern. Dies geschieht am einfachsten über die Strukturierung der eigenen Website-Daten.

Strukturierte Daten unterstützen nicht nur die Anzeige von Rich Snippets, sondern ermöglichen Google auch die Darstellung weiterer Informationen in den ­Suchergebnissen.

Breadcrumb
Werden die Pfaddaten (Breadcrumb) ­einer Website strukturiert, kann Google diese Informationen interpretieren und diese in den Suchergebnissen statt der URL darstellen. So können die User bereits in den Suchergebnissen die Relevanz der angezeigten Kategorie erkennen und entscheiden, ob das Suchergebnis die ­gewünschten Informationen beinhaltet.

Sitelinks Search Box
Die neueste Entwicklung mit strukturierten Daten ist die Sitelinks Search Box. Hier zeigt Google unter dem bekannten Suchergebnis eine Suchleiste an. Diese ermöglicht Usern, die angezeigte Website direkt zu durchsuchen und so schneller zum gewünschten Inhalt zu kommen. Voraussetzung für die
Sitelinks Search Box ist, dass die interne Suche der Website mit den vordefinierten Markups ausgezeichnet wird. Ob die Sitelinks Search Box eingeblendet wird, bestimmt der Algorithmus laut Google abhängig von der jeweiligen Suchanfrage. In den meisten Fällen erscheint die Sitelinks Search Box bei Suchanfragen nach dem Marken-Keyword.

Wie lassen sich Website-Daten strukturieren?
Rich Snippets können erst dann von Suchmaschinen angezeigt werden, wenn die Website-Inhalte mit bestimmten Formatierungen im Quelltext versehen werden. Durch dieses Auszeichnen der Website-Inhalte mit einheitlich vorgegebenen ­Eigenschaften entstehen strukturierte ­Daten. Werden dann die HTML-Inhalte mit diesen Markups (Auszeichnungen) ­erweitert, können Suchmaschinen wie Google oder Bing die Semantik der ­Inhalte besser interpretieren und Verbindungen zueinander herstellen.

Schema.org - das Auszeichnungsvokabular
Im Juni 2011 präsentierten Google, Bing und Yahoo ihre gemeinsame Initiative Schema.org, die das Erstellen von Mark­up-Schemen für strukturierte Daten verbessern soll. Schema.org ist ein allgemein unterstütztes Auszeichnungsvokabular und beinhaltet ein einheitliches Set an vordefinierten Schema-Typen, das Zusammenhänge und Beziehungen der Inhalte darstellt. Kernziel dieser Initiative ist es, Webmastern eine zentrale Quelle für das Versehen von Website-Inhalten mit standardisierten Markups zur Verfügung zu stellen, die von allen grossen Suchmaschinen der Welt akzeptiert und verstanden werden. Im November 2011 trat auch ­Yandex dieser Initiative bei. Das Vokabular unterstützt die Auszeichnungssprachen Microdata, RDFa und JSON-LD - Microformats gehört allerdings nicht dazu. Auch wenn Schema.org lediglich auf Englisch verfügbar ist, so lässt es sich als Mark-up für alle Sprachen einsetzen. Schema.org erläutert die Funktions­weise auf einer einfachen Seite mit Inhalten aus dem Film Avatar: https://schema.org/docs/gs.html

Im Beispiel geht es um den Film "Avatar" von James Cameron. Für die Strukturierung der Inhalte zum Film wird der Schema-Typ Movie (itemtyp="http://schema.org/Movie") herangezogen. Innerhalb des Schema-Typs Movie bietet das Vokabular unter anderem die Eigenschaften (Properties) "Filmname" und "Regisseur". Daher können im Quelltext die Inhalte "Avatar" mit der Eigenschaft Filmname (itemprop="name") und "James Cameron" mit der Eigenschaft Regisseur (itemprop="director") ausgezeichnet werden.

Da es sich bei James Cameron gleichzeitig auch um eine Person handelt, kann der Inhalt zusätzlich mit dem Schema-Typ Person (itemtyp="http://schema.org/Person") ergänzt werden - inklusive der Eigenschaft Geburtsdatum (itemprop ="birthDate").

Des Weiteren lassen sich die Inhalte "Science Fiction" (itemprop ="genre")  und der Link zum Trailer (itemprop="trailer")  mit den Eigenschaften Genre und Trailer versehen.

Mithilfe dieses Markups können Suchmaschinen nun zum Beispiel den Zusammenhang herstellen, dass James Cameron der Regisseur des Films "Avatar" und "Avatar" ein Film aus dem Genre Science-Fiction ist. Diese Einordnung der Beziehung bildet die Basis für die Darstellung der strukturierten Daten in Form von Rich Snippets.

Schema.org bietet auf seiner Website eine grosse Anzahl standardisierter Schema-Typen an, zu denen jeweils ­bereits Eigenschaften vordefiniert sind. Zu jedem Schema-Typ bietet die Website eine Gesamtliste aller einsetzbaren Properties - inklusive einer Beschreibung der ­Eigenschaft: https://schema.org /docs/schemas.html

Microformats
Mikroformate verwenden bekannte ­HTML-Attribute wie "class" oder "rel", um Auszeichnungen aus einer fest definierten Auswahl vorzunehmen. Das bekannteste Mikroformat ist das "rel=nofollow" Link­attribut, das Suchmaschinen die Anweisung mitgibt, einem Link nicht zu folgen. Verbreitete Mikroformat-Auszeichnungen sind darüber hinaus hCard für Personen, Organisationen und Kontakte oder hCalender für Events.

Microdata
Microdata ist eine Erweiterung für ­HTML5 und setzt mit vordefiniertem Vokabular Inhaltstypen mit dazugehörigen Eigenschaften in Verbindung. Auf Basis von Microdata wurde Schema.org aufgebaut und war damit zunächst das bevorzugte Format der führenden Suchmaschinen. Heute jedoch ist Schema.org auch mit weiteren Formaten kompatibel.

RDFa
RDF (Resource Description Framework) bezeichnet - wie der Name bereits sagt - ein System, um beliebige Dinge beziehungsweise. Ressourcen im Internet zu beschreiben. Es wurde vom World Wide Web Consortium (W3C) als Standard zur Beschreibung von Metadaten konzipiert.

JSON-LD
Die Auszeichnungssprache JSON-LD steht für JavaScript Object Notation for Linked Data und bezeichnet die Empfehlung des W3C, strukturierte Daten im beliebten JSON-Format einzubetten. JSON-LD bietet den grossen Vorteil, dass die Auszeichnungen als Script separat von den Inhalten eingefügt werden können, ohne den ­HTML-Code zu verändern.

Jede Beschreibungssprache zur Auszeichnung von strukturierten Daten bietet Vor- und Nachteile. Welche Markups für ein Unternehmen die richtigen sind, hängt vom bisherigen Aufbau der Website ab - und der Frage, mit welcher Sprache sich die Webentwickler am sichersten fühlen. Die Implementierung strukturierter ­Daten ist komplex. Google bietet mit dem Structured Data Testing Tool und Structured Data Dashboard zwei Testwerkzeuge an. Beide befinden sich in der Google Search Console - besser bekannt unter ihrem alten Namen Google Webmaster Tools.

Hier gibt es keine pauschale Empfehlung. Welche Markups sinnvoll sind, leitet sich individuell von den Inhalten der jeweiligen Website ab. Dabei sollten nur Daten strukturiert werden, die auf der jeweiligen Seite tatsächlich vorhanden sind und Usern einen Mehrwert bieten. Manipulationsversuche, ohne wirkliche Inhalte Rich Snippets zu erzeugen, widersprechen den Richtlinien der Suchmaschinen und sind keine nachhaltige Strategie.

Bei Restaurants erscheinen die Bewertungen, bei Läden die Öffnungszeiten, bei Artikeln die Aufmacherbilder: Rich Snippets sind der Weg zu besseren Suchergebnissen und somit mehr Aufmerksamkeit.