Bereits zum sechsten Mal ist die Social-Media-Studie von Bernet Relations und dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW erschienen. Sie zeigt auf, dass sich der Einsatz von sozialen Medien als zentrales Kommunikationsinstrument von Unternehmen und Organisationen weiter gefestigt hat. So liegt der Anteil der in Social Media engagierten Organisationen mit 92 Prozent leicht höher als 2018 (89 Prozent).

Zudem steigt der Anteil jener Firmen, die sich zu den Routiniers zählen dürfen. Denn mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten Organisationen gab an, die Kanäle schon über sechs Jahre einzusetzen. Keine einzige Firma gab an, weniger als ein Jahr aktiv zu sein.

Auch wenn der Einsatz sozialer Netze steigt, leisten sich viele Organisationen keine spezielle Strategie. Fast ein Drittel oder 32 Prozent der Befragten gaben an, über keine Strategie zu verfügen. Dieser Wert besteht vor allem aus nicht börsenkotierten Unternehmen und KMU/Organisationen mit weniger als 50 Mitarbeitenden. Gesamthaft ist der Anteil jener Organisationen leicht auf 68 Prozent gestiegen, die über eine verschriftlichte Social-Media-Strategie verfügen. 37 Prozent davon für das Gesamtunternehmen und 31 Prozent nur für Teilbereiche.

Die Aktivitäten werden zu einem grossen Teil an die Marketingkommunikation angebunden – dennoch ist dieser Wert leicht zurückgegangen. Mit 34 Prozent liegt die HR-Kommunikation an dritter Stelle, gefolgt von interner Kommunikation und Wissensmanagement mit 14 Prozent. Wichtig geworden sind damit auch organisationale Aspekte der Kommunikation.

Allen Kritiken und Unkenrufen zum Trotz: Facebook ist nach wie vor die meistgenutzte Plattform für Organisationen und Unternehmen. Weiterhin stark ist LinkedIn als spezifische Business-Plattform. Es folgen mit Youtube und Instagram zwei Kanäle mit Video und Bild. Vor allem letzterer etabliert sich damit immer mehr im Corporate-Umfeld und bei einem eher älteren Publikum.

TikTok wird nur von wenigen Unternehmen genutzt, dafür mehr auch von Non-Profit-Organisationen und Behörden oder Verbänden. Über die chinesische App wollen die meisten Kommunikationsverantwortlichen noch mehr lernen, ebenso über Instagram und LinkedIn. Tief ist das Interesse dagegen an der noch unbekannten Plattform Twitch, obwohl diese in gewissen Nutzersegmenten (junge Zielgruppen, E-Sports/Gaming) sehr stark genutzt wird.

Obwohl sich viele der Befragten durchaus für neue Kanäle wie TikTok interessieren, scheint man für Experimente wenig offen zu sein. Immerhin 14 Prozent haben Erfahrungen mit automatisiertem Dialog via Chatbot (8 Prozent Pilotversuche, 6 Prozent institutionalisiert) gesammelt. Etwas weiter ist man beim Einsatz von Automatisation bei der Content-Planung oder -Erstellung. Hier haben 40 Prozent schon Erfahrung: bei 26 Prozent ist der Einsatz bereits institutionalisiert, 14 Prozent haben Pilotversuche unternommen.

Das Bewusstsein für den Ressourceneinsatz für Social-Media-Aktivitäten bleibt konstant. 73 Prozent verfügen über ein eigenes Budget dafür. Der leichte Rückgang dieses Wertes dürfte mit der diesjährig etwas breiteren Stichprobe zu tun haben. 22 Prozent verfügen über keine dedizierten Budgets und Ressourcen, 3 Prozent haben dies für 2023 in Aussicht. Noch vor neun Jahren (Studie 2013) hatte lediglich ein knappes Drittel der Organisation Budgets für Social Media gesprochen.

Der Einbezug von externen Dienstleistenden ist leicht abnehmend. Am ehesten extern gegeben werden Inserateschaltungen, gefolgt von technischen Belangen und Programmierung sowie Inhalte/Redaktion. Diese Arbeiten werden in erster Linie an Social-Media- und PR-/Kommunikations-Agenturen ausgelagert.