Weltbild? Da war doch was! Vor sechs Jahren meldete die Buchhandelskette, die in ihren besten Tagen bundesweit mehr als 300 stationäre Buchhandlungen betrieb und über 6.000 Beschäftigte hatte, Insolvenz an. Die Folgen sind am Stammsitz Augsburg immer noch sichtbar - das hochmoderne Logistikzentrum des Unternehmens im Stadtteil Lechhausen steht bis heute leer - als könne es schon morgen wieder in Betrieb gehen.

Wie tief die Zäsur war, die der ehemals von einem Dutzend katholischer Diözesen kontrollierte Konzern durchlief, mögen ein paar Zahlen verdeutlichen. 2019 hatte das Unternehmen in Deutschland nur noch 52 reine Weltbild-Filialen, sogar aus der prestigeträchtigen Augsburger City-Galerie musste man sich zurückziehen. Die Zahl der Mitarbeiter schrumpfte auf knapp 1.100, der Jahresumsatz ging von einstmals 1,7 Milliarden Euro auf derzeit 450 Millionen zurück.

Doch die Schrumpfkur, die Weltbild - heute Teil der Droege-Gruppe - durchgemacht hat, zeigt Erfolge: 2019 schrieb das Unternehmen unter seinem neuen CEO Christian Sailer Gewinn - zum zweiten Mal hintereinander. Und kurzfristig peilt Sailer wieder eine halbe Milliarde Euro Umsatz an. Mittel- und langfristig, so verriet er im November 2019 der "Süddeutschen Zeitung", sei sogar wieder eine Milliarde drin - durch organisches Wachstum wie auch durch Zukäufe.

Ein wichtiges Standbein ist dabei der Versand über das Internet, der jetzt schon 50 Prozent des Umsatzes ausmacht. Darin unterscheidet sich Weltbild von Wett­bewerbern wie Thalia/Mayersche und Osiander, wo man wenige Jahre nach der grossen Branchenkrise wieder auf die Expansion des Filialnetzes setzt.

Auch bei der Werbung nutzt Weltbild verstärkt digitale Kanäle, vor allem E-Mail-Marketing. Und das mit beachtlichem Erfolg. In der aktuellen Studie "E-Mail-Marketing Benchmarks 2020", die die Unternehmensberatung Absolit gemeinsam mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband durchgeführt hat, belegt der Augsburger Multichannel-Händler in der Kategorie Buchhandel Platz eins.

Aus insgesamt 150 Kriterien erstellte Absolit ein Ranking, bei dem Weltbild 91 Prozent der maximalen Bewertung erreichte und damit von 14 untersuchten Buchhandlungen den ersten Platz belegte. Der Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen lag bei 72 Prozent. 

Besonders gut schnitt Weltbild bei der Studie in den Kategorien Technik (wie professionell ist die Versandtechnik?), Automation (wie ist der Einsatz von Marketing Automation?) und Gestaltung (sind die Mails professionell gestaltet?) ab, dort wurden jeweils 99 Prozent Zustimmung erreicht - besser geht es aus Sicht der Studienautoren kaum noch. Auch der Punkt Sicherheit wurde mit 95 Prozent sehr gut bewertet. Absolit-Geschäftsführer Torsten Schwarz ist denn auch des Lobes voll: "In der aktuellen Benchmark-Studie ist Weltbild Klassenbester und erreicht fast überall die volle Punktzahl."

Doch was machen die Augsburger ­besser als andere - in einer Marketing-Disziplin, die zu den ältesten im Internet zählt und bei der alle Geheimnisse inzwischen bekannt sein sollten?

"Weltbild macht beim E-Mail-Marketing eine Reihe von Dingen richtig", sagt Schwarz und fährt fort: "Meist werden ­E-Mails nur blitzschnell überflogen. Weltbild gelingt es, Leser auf den ersten Blick etwas Spannendes erkennen zu lassen. Wichtig dabei ist, dass einzelne Zielgruppensegmente unterschiedlich angesprochen werden." Das Unternehmen habe ­erkannt, dass Personalisierung und Segmentierung die wichtigsten Faktoren sind, mit denen die Customer Experience verbessert werden kann.

Im Gespräch mit der Redaktion umreisst Weltbild-CEO Christian Sailer, was man seit 2018 alles angefasst hat: "Wir haben die Newsletter überarbeitet. Insbesondere ­haben wir die Komplexität reduziert, neue Standardformate gebaut und neue unterschiedliche E-Mail-Formate eingeführt, ­getestet und dann auf dieser validen Basis entschieden, welche wir nutzen." Auch am Layout, an Textmengen und -inhalten ­wurde gefeilt, sagt Sailer: „Der Kunde soll so angesprochen werden, dass er auf den ersten Blick das für ihn Spannende und Neue entdeckt. Bei besonderen Aktionen ist der Call-to-Action entscheidend - genauso wie das konsistente Erlebnis des Users, wenn er in den Newsletter klickt und auf einer Shop-Seite landet.“

Ein ausgewiesenes Ziel der Optimierungsarbeiten war, die Empfängerzielgruppe zu verjüngen und mehr Männer zu erreichen. Sailer dazu: "Wir haben unseren Adresspool aufgefrischt und auch auf neue Themen gesetzt, die andere Zielgruppen ansprechen. Zusätzlich haben wir Themenwelten gebaut, die auf einem erweiterten Produktportfolio aufsetzen." Dazu zählt auch ein starker Fokus auf mobile Nutzer, zudem wurde viel experimentiert, um den optimalen Versandzeitpunkt für die B2C-Newsletter herauszufinden, bei dem die Öffnungs- und Klickraten am höchsten sind.

Bei der Gestaltung der Newsletter spielen sowohl jahreszeitliche Anlässe (zum Beispiel Jahreswechsel oder Feiertage) als auch persönliche Daten der Empfänger eine Rolle. Dazu nutzt das Unternehmen seinen eigenen Datenpool mit 20 Millionen Adressen und kann darüber einzelne Zielgruppensegmente ansprechen. „Unsere Versandfrequenz richtet sich nach den Bedürfnissen des Kunden und der Erlaubnis, ihn zu kontaktieren“, erklärt Sailer, "Wichtig ist die Relevanz für den Kunden. Nur so haben wir die Chance, dass Newsletter auch gut konvertieren." Zudem setzt Weltbild das Prinzip des Storytellings gekonnt ein, indem mehrere aufeinanderfolgende Werbemittel eine geschlossene Botschaft vermitteln.

Bei der Umsetzung ihrer Newsletter-Kampagnen nutzen die Augsburger nicht nur die eigenen Ressourcen: Für die Auslieferung der Mails arbeitet man mit dem ­E-Mail-Dienstleister Mapp zusammen, bei der Personalisierung greift man auf die Dienste von Dynamic Yield zurück. Welche Bedeutung E-Mail-Marketing für Weltbild hat, zeigt das Budget, das dafür zur Verfügung steht. Wie hoch es genau ist, mag Sailer aus Wettbewerbsgründen nicht verraten: "Wir verfügen über ein sechsstelliges Budget, konkreter sagen wir das nicht."

Alles perfekt also beim E-Mail-Marketing aus der Fuggerstadt? Nicht ganz: Einen kleinen Verbesserungsvorschlag hat Marketing-Experte Torsten Schwarz für Weltbild aber doch parat: "Nur ein Punkt ist noch optimierbar - gleich bei der Anmeldung könnten Leser nach ihren Interessensschwerpunkten gefragt werden. Ansonsten ist Weltbild die Blaupause für vorbildliches E-Mail-Marketing.“

Die Marke Weltbild hat ihre Wurzeln in einem 1948 gegründeten Verlag der katholischen Kirche. Bis 2014 waren zwölf deutsche katholische Diözesen Gesellschafter der Unternehmensgruppe. 2011 beschloss die Deutsche Bischofskonferenz, sich vom Verlag zu trennen, da das Vertriebssortiment als unvereinbar mit den Glaubensgrundsätzen der katholischen Kirche angesehen wurde. 2014 meldete Weltbild Insolvenz an.

Der Finanzinvestor Droege stieg als Mehrheitsgesellschafter ein, seit 2017 gehört Weltbild ganz zu Droege. Aktuell setzt die Weltbild-Gruppe mit rund 1.200 Mitarbeitern und 120 Filialen im deutschsprachigen Raum circa 450 Millionen Euro im Jahr um.