So setzt Baur Versand CRM-Daten für digitale Werbemassnahmen ein

Friedrich Baur, Gründer des Baur Versands, begann 1925, erstmals Schuhe per Katalog zu verkaufen und führte die Sammelbestellung ein. Die Kunden bestellten nicht nur für sich, sondern auch für Freunde und Verwandte. Seitdem hat sich der Distanzhandel stark gewandelt. 2006 hatte sich der Baur Versand, der zur Otto-Gruppe gehört, vom Hauptkatalog sowie vom Konzept des Universalversands verabschiedet. Das Internet wurde zum Leitmedium.

Die Zielgruppe des Online-Shops sind Frauen zwischen 40 und 55 Jahren. Mode, Möbel und Schuhe bilden die Sortimentsschwerpunkte. In der Liste der grössten deutschen Online-Shops, erstellt vom EHI Retail Institute, liegt Baur.de mit ­einem Umsatz von 352 Millionen Euro auf Platz zwölf.

Ein Grundproblem von Baur ist, dass der Online-Händler zu gross ist, um als klein zu gelten, und zu klein ist, um gross zu sein. "Unsere ungestützte Marken­bekanntheit innerhalb unserer Zielgruppe ist leider relativ gering und somit haben wir mit hohen Streuverlusten bei breit streuender Werbung zu kämpfen", berichtet Chris­tian Martin, Abteilungsleiter Online-Marketing beim Baur Versand. Das hat Einfluss ­darauf, wie Baur für den Shop wirbt. Fernsehwerbung ist beispielsweise für den Online-Händler nur bedingt interessant, weil der Streuverlust zu hoch ist. Suchmaschinenmarketing bei Google funktioniert zwar, weist jedoch ebenfalls hohe Streuverluste auf, erklärt Martin.

Deswegen muss sich das Marketing-Team von Baur entscheiden: mit Werbung entweder in die Breite gehen und den Streuverlust in Kauf nehmen oder fokussiert die gesuchte Zielgruppe ansprechen. Das Unternehmen hat sich im digitalen Marketing für den zweiten Weg entschieden.

Neben dem Retargeting verwendet Baur dazu "Custom-Audiences-Kampagnen" auf Facebook. Dazu werden die eigenen Kundendaten nach bestimmten Zielgruppen segmentiert. Diese Zielgruppenlisten werden verschlüsselt auf Facebook hochgeladen. Facebook zeigt den Nutzern, die auf diesen Listen stehen, dann gezielt passende Werbung in seinem sozialen Netzwerk. Die Verknüpfung der Profildaten aus dem CRM-System mit Custom Audiences bei Facebook geschieht anonymisiert. ­"Facebook kann keine Rückschlüsse auf den Nutzer ziehen", betont Martin.

Mit den Custom-Audiences-Kampagnen können unterschiedliche Zielgruppen ­adressiert werden, beispielsweise Käuferinnen, die Ratenzahlung bevorzugen, oder sogenannte "Lookalike Audiences". Das sind Facebook-Nutzerinnen, die ein ähnliches Profil wie Baur-Kundinnen haben. Dadurch konnte Baur die Neukundenquote um knapp 100 Prozent steigern, berichtet Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin von Tectumedia. Ihre Berliner Online-Marketing-Agentur arbeitet seit 2013 für Baur und steuert das Facebook-Marketing.

Ein weiterer Weg, die eigenen Daten für die Werbeausspielung heranzuziehen, ist der automatisierte Einkauf von Werbeflächen. Das macht das Marketing-Team von Baur seit März 2017 selbst. Der Händler erfasst Besucher, die auf die Seite des Webshops kommen, und formt auf dieser Grundlage statistische ­Zwillinge. Online-Nutzer, die dem Profil entsprechen, werden mit einer Neukundenkampagne angesprochen.

Beim Vergleich der beiden Ansätze stellt Raden fest, dass die Datenqualität von Facebook höher ist als beim automatisierten Einkauf. Bei Programmatic Advertising werde es noch eine Weile dauern, bis die Aussteuerung so genau werde, da mehr Daten nötig seien. "Lookalike-Kampagnen auf Facebook finden schneller und effizienter die gewünschten Nutzerinnen als dies über Programmatic Advertising möglich ist."

Kundendaten so gezielt für digitale Kam­pagnen einzusetzen, war eine Entwicklung über einige Jahre, berichtet Raden: "Vor ­einigen Jahren gab es online fast nur Massenwerbung, dann kam Retargeting auf, aber auch das bot keine zielgenaue Ansprache. Mit der Kombination der eigenen und der Facebook-Daten gelingt es mittlerweile gut, neue Nutzerinnen anzusprechen." Martins Fazit zum Einsatz von CRM-Daten für digitale Werbemassnahmen: "Es eröffnet gute Möglichkeiten für gezieltes Targeting und somit die Reduzierung von Streuverlusten. Unser Werbebudget wird jetzt umgeschichtet und stärker in User-zentrierte Massnahmen investiert", erläutert er.