Zu wenig Werbung für Personalisiertes

Während Hersteller für die ­Individualisierung ihre Produktionsprozesse umstellen, personalisieren Händler, indem sie ihre Waren veredeln, etwa durch Aufdrucke und Stickereien oder spezielle ­Zusammenstellungen.

Solche Arbeiten erledigen auch Fulfillment-Dienstleister. "Die Personalisierung muss Sinn und Mehrwert für den Kunden ergeben", erklärt Peter Lorenzi, Geschäftsführer bei Rhiem. Der Druck- und E-Commerce-Dienstleister bedruckt für Schalke 04 T-Shirts und für Verbatim Festplatten. Und für den Spielzeuganbieter Build the Bear stellt er Bären zusammen.

"Der Konfigurationsprozess darf nicht zu kompliziert, die Wartezeit nicht zu lang sein", nennt Mymuesli-Mitgründer Max Wittrock als Erfolgskriterien. Wie Mymuesli liefert Angelcab Kinderwagen in wenigen Tagen, Shoevita und Scarosso benötigen allerdings mehrere Wochen für die Fertigung individuell angefertigter Schuhen.

"Immer mehr Firmen setzen zwar auf Personalisierung, aber sie werben nicht ­offensiv dafür und bauen das nicht in ihre Strategie ein", bemängelt Dominik ­Walcher, Professor an der Hochschule für Design und Produktmanagement in Salzburg. ­ Ohne auffälliges Marketing wird Personalisiertes selten verlangt und ohne Kundschaft bleiben die Daten aus, mit ­denen die Angebote verbessert werden können. Zudem fehlt die Erfahrungen mit der individuellen Bedienung und auch die Maschinen rentieren nicht. Vor allem aber wird eine Chance verspielt, sich gegen die mächtige Konkurrenz zu positionieren.

"Aus Kundensicht ist Mass Customization wertiger, wenn es von Unbekannten kommt", erklärt Ihl. Bei Markenprodukten reiche als Kaufgrund das gute Qualitäts­image. Individualisierung sei hier nicht nötig. Von sich reden macht mit Personalisierung, wer neu am Markt ist: wie Mymuesli, das als Mass-Customization-Start-up antrat, Image aufbaute und nun Müsli-Mischungen auch im Supermarkt platziert.