Der Last Cookie gewinnt noch immer

Einsicht ist der erste Schritt zur Besserung, aber noch lange kein Garant für eine Veränderung: Obwohl der Markt inzwischen einige technische Lösungen hervorgebracht hat, anhand derer die einzelnen Kontaktpunkte der Kunden während des Kaufentscheidungsprozesses ermittelt werden können, lässt die flächendeckende Verwendung der alternativen Erhebungsmethoden auf sich warten. Die Online-Händler mögen die anderen Methoden kennen - doch die deutliche Mehrheit von ihnen setzt weiterhin auf das Prinzip "Last Cookie wins", wenn es um die Vergütung geht.

Auch wenn der Konsument durchaus Tage oder sogar Wochen benötigen kann, um sich für ein bestimmtes Produkt und einen geeigneten Händler zu entscheiden, ignorieren viele Web-Händler das Zusammenspiel der verschiedenen Advertiser und Kanäle, das zum Kauf bei einem bestimmten Anbieter geführt hat. Einer Händlerumfrage von Become Europe zufolge, an der rund 1000 deutsche Webshop-Betreiber teilgenommen haben, ist das aber kein grösseres Problem: Weniger als 30 Prozent der Befragten sind mit dem bestehenden System unzufrieden und wollen künftig alle an einer Transaktion beteiligten Parteien belohnt sehen.

Grund für die Zurückhaltung ist offenbar eine gewisse Unsicherheit: Die Hälfte der Händler gaben an, nicht recht zu wissen, wie sie dem Thema gegenüberstehen sollen. Während 29 Prozent eine gerechte Verteilung auf alle Beteiligten, die zur Kaufentscheidung beigetragen haben, befürworten, wollen 21 Prozent keine Änderung am etablierten System. Von den Befürwortern einer Veränderung nutzen bereits 50 Prozent ein anderes Tracking-System - oder arbeiten derzeit daran, in Kürze eine Alternative einzusetzen.

"Die Customer Journey liefert für jeden werbungtreibenden Händler wichtige Informationen über das Kaufverhalten seiner Kunden", erklärt Michael Rausch, General Manager Europe and North America bei Become Europe. "Nur so lassen sich die einzelnen Werbekanäle effektiv vergleichen und auch bewerten." Das Prinzip "Last Cookie wins" liefere jedoch kein brauchbares Bild, um eine effektive Werbeplanung durchzuführen: "Es lässt Rückschlüsse zu, die bei genauerem Betrachten so gar nicht stimmen und letztzendlich zu Fehlentscheidungen führen."

Auch beim Thema Kundenbindung spielt die Customer Journey eine entscheidende Rolle. Zufriedenheit allein reicht nicht aus, stattdessen gilt es, die Konsumenten emotional zu binden und zu echten "Fans" zu machen. Wie das in fünf Schritten gelingt, weiss Bernd Schlösser, Senior Client Solutions Professional von IBM ExperienceOne.