Werbe-Spektakel
31.01.2015, 19:59 Uhr
Wie Marken den Super Bowl 2015 nutzen können
Der Super Bowl ist das Werbeereignis des Jahres. Wie Unternehmen das Event auch für digitale Marketing-Zwecke nutzen können, erklärt Alexander Stendel von Saatchi & Saatchi.
Alexander Stendel, Geschäftsführer Saatchi & Saatchi Pro und CTO Saatchi & Saatchi Deutschland
(Quelle: Saatchi & Saatchi)
Der Super Bowl ist längst mehr als nur ein Sport-Event. Wenn in der Nacht zum 2. Februar 2015 die New England Patriots und die Seattle Seahawks gegeneinander antreten, fahren Marken mit den besten Werbespots der Welt auf. Für das grösste TV-Ereignis des Jahres investieren Unternehmen Unsummen: Erstmals sind alle Spots während des Super Bowls ausverkauft. Ein Sendeplatz während der Halbzeit-Show hat inzwischen Preise von mehr als vier Millionen US-Dollar pro 30 Sekunden.
Dabei geht es längst nicht mehr nur um das Fernsehen. Auch im Web versuchen sich die Werbungtreibenden mit besonders aussergewöhnlichen Kampagnen zu übertrumpfen. Wie Marken in Deutschland das Spektakel nutzen können, erklärt Alexander Stendel, Geschäftsführer Saatchi & Saatchi Pro und CTO Saatchi & Saatchi Deutschland.
Für welche Marken und Unternehmen lohnt sich das Umfeld des Super Bowls werbetechnisch?
Alexander Stendel: Besonders für B2B-Unternehmen ist es sinnvoll neben Branchenterminen auch sportliche Grossevents wie den Super Bowl in ihre Marketingplanung einzubeziehen.
Warum?
Stendel: Einkäufer und Entscheider im B2B-Sektor müssen sich bei Investitionen oft mit technisch komplexen Produkten und Dienstleistern auskennen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass in diesen Berufsgruppen immer noch mehr Männer als Frauen angetroffen werden. Dies gilt auch für den Bereich Sport und besonders für American Football: Als Privatpersonen interessieren sich mehr Männer als Frauen für den US-amerikanischen Nationalsport. Daher eignet sich der Super Bowl hervorragend für die Ansprache der B2B-Zielgruppe.
Mit der zunehmenden Nutzung von Social Media und Mobile Devices verschwimmt zudem die Trennung der privaten und beruflichen Umfelder immer mehr. Es lohnt sich deshalb, diese Erkenntnis für eine kommunikative Idee und intelligente Konzepte zu nutzen. Eine kluge Verbindung zwischen Sport und den oft erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Bereich zu kreieren und auf charmante Art Verkaufsargumente zu integrieren, bietet eine ideale Bühne für die Kundenansprache. B2B-Unternehmen können so eine Geschichte erzählen, die Entscheider emotional anspricht, begeistert und nachhaltig in Erinnerung bleibt - unterhaltsam und anschaulich.
Alexander Stendel: Besonders für B2B-Unternehmen ist es sinnvoll neben Branchenterminen auch sportliche Grossevents wie den Super Bowl in ihre Marketingplanung einzubeziehen.
Warum?
Stendel: Einkäufer und Entscheider im B2B-Sektor müssen sich bei Investitionen oft mit technisch komplexen Produkten und Dienstleistern auskennen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass in diesen Berufsgruppen immer noch mehr Männer als Frauen angetroffen werden. Dies gilt auch für den Bereich Sport und besonders für American Football: Als Privatpersonen interessieren sich mehr Männer als Frauen für den US-amerikanischen Nationalsport. Daher eignet sich der Super Bowl hervorragend für die Ansprache der B2B-Zielgruppe.
Mit der zunehmenden Nutzung von Social Media und Mobile Devices verschwimmt zudem die Trennung der privaten und beruflichen Umfelder immer mehr. Es lohnt sich deshalb, diese Erkenntnis für eine kommunikative Idee und intelligente Konzepte zu nutzen. Eine kluge Verbindung zwischen Sport und den oft erklärungsbedürftigen Produkten im B2B-Bereich zu kreieren und auf charmante Art Verkaufsargumente zu integrieren, bietet eine ideale Bühne für die Kundenansprache. B2B-Unternehmen können so eine Geschichte erzählen, die Entscheider emotional anspricht, begeistert und nachhaltig in Erinnerung bleibt - unterhaltsam und anschaulich.
Was haben Marken davon, wenn sie das Umfeld für Massnahmen nutzen?
Stendel: B2B-Produkte weisen in vielen Fällen starke Parallelen zum American Football auf, die in der Kommunikation gut genutzt werden können. Mögliche inhaltliche Aufhänger bei Sport sind immer die Themen Leistung und Präzision. Wie ein Hochleistungssportler verkörpern viele B2B-Produkte genau diese Eigenschaften. Und auch die Sportereignisse selbst passen in dieses Bild: Events dieser Grössenordnung sind heute hochtechnisiert mit Funkübertragung, Kameraerfassung oder Lasertechnikmessung. Unternehmen, die solche Lösungen anbieten, können starke Analogien zu ihrer Technologiekompetenz herstellen.
Im American Football, wie auch bei den meisten Mannschaftssportarten, kommen noch die Faktoren Kommunikation und Zusammenspiel hinzu. B2B-Produkte müssen also oft Teamplayer sein. Sie fügen sich nahtlos in das "Team" des Kunden ein: in die Fertigungsanlage, in das Logistiksystem. Auf B2B-Produkte ist Verlass. Sie genügen hohen Sicherheitsstandards. Wie ein Footballspieler mit seinem Helm und Schutzpolstern können sie einiges einstecken und fallen nicht beim ersten Schlag auseinander. Alles Werte, die B2B-Produkte und -Unternehmen auszeichnen.
Stendel: B2B-Produkte weisen in vielen Fällen starke Parallelen zum American Football auf, die in der Kommunikation gut genutzt werden können. Mögliche inhaltliche Aufhänger bei Sport sind immer die Themen Leistung und Präzision. Wie ein Hochleistungssportler verkörpern viele B2B-Produkte genau diese Eigenschaften. Und auch die Sportereignisse selbst passen in dieses Bild: Events dieser Grössenordnung sind heute hochtechnisiert mit Funkübertragung, Kameraerfassung oder Lasertechnikmessung. Unternehmen, die solche Lösungen anbieten, können starke Analogien zu ihrer Technologiekompetenz herstellen.
Im American Football, wie auch bei den meisten Mannschaftssportarten, kommen noch die Faktoren Kommunikation und Zusammenspiel hinzu. B2B-Produkte müssen also oft Teamplayer sein. Sie fügen sich nahtlos in das "Team" des Kunden ein: in die Fertigungsanlage, in das Logistiksystem. Auf B2B-Produkte ist Verlass. Sie genügen hohen Sicherheitsstandards. Wie ein Footballspieler mit seinem Helm und Schutzpolstern können sie einiges einstecken und fallen nicht beim ersten Schlag auseinander. Alles Werte, die B2B-Produkte und -Unternehmen auszeichnen.
Psychologischer Trigger bei Kunden
Wovon ist es abhängig, ob eine Marke davon profitiert?
Stende: Ob eine Marke davon profitiert, ist davon abhängig, wie nachhaltig die Story kurz- und langfristig in die Kommunikationsstrategie eingebunden ist, wie stark sich die Markenwerte mit den Assoziationen zu American Football decken und wie bekannt und beliebt die Sportart im spezifischen Entscheiderkreis des B2B-Unternehmen tatsächlich ist.
Stende: Ob eine Marke davon profitiert, ist davon abhängig, wie nachhaltig die Story kurz- und langfristig in die Kommunikationsstrategie eingebunden ist, wie stark sich die Markenwerte mit den Assoziationen zu American Football decken und wie bekannt und beliebt die Sportart im spezifischen Entscheiderkreis des B2B-Unternehmen tatsächlich ist.
Welche Massnahmen bieten sich an, um auch kurzfristig noch von der Aufmerksamkeit des Super Bowls zu profitieren?
Stendel: Kurzfristig bietet sich die Verknüpfung mit einem Event gut für eine Bannerkampagne an, wenn Fristen oder Verträge zu einem bestimmten Produkt oder Dienstleister auslaufen. Wenn potentielle Kunden dann vom Super Bowl hören, kommt ein starker "psychologischer Trigger" zur Anwendung: Informationen zum Super Bowl werden mit der auslaufenden Frist gleich gesetzt - so manifestiert sich eine stärkere Erinnerung. Unterstützend können bei Google temporär Adwords eingeplant werden. Zusätzlich kann im Zeitraum des sehnsüchtigen Wartens auf das Event eine gelungene Social Media-Inszenierung die gemeinsame Begeisterung der Mitarbeiter sowie der Kunden für den Sport nutzen. So können B2B-Unternehmen beide Gruppen intelligent mit Markenbotschaften begeistern und zusammen bringen. Gemeinsame Viewing Events vor Ort mit professionellen Kommentaren und Posts zu Spielideen rund um Taktik, Teamaufstellung und Ergebnissen sowie einer anschliessenden Führung durch das Werk erhöhen die Bindung zur Marke und den Produkten zusätzlich.
Stendel: Kurzfristig bietet sich die Verknüpfung mit einem Event gut für eine Bannerkampagne an, wenn Fristen oder Verträge zu einem bestimmten Produkt oder Dienstleister auslaufen. Wenn potentielle Kunden dann vom Super Bowl hören, kommt ein starker "psychologischer Trigger" zur Anwendung: Informationen zum Super Bowl werden mit der auslaufenden Frist gleich gesetzt - so manifestiert sich eine stärkere Erinnerung. Unterstützend können bei Google temporär Adwords eingeplant werden. Zusätzlich kann im Zeitraum des sehnsüchtigen Wartens auf das Event eine gelungene Social Media-Inszenierung die gemeinsame Begeisterung der Mitarbeiter sowie der Kunden für den Sport nutzen. So können B2B-Unternehmen beide Gruppen intelligent mit Markenbotschaften begeistern und zusammen bringen. Gemeinsame Viewing Events vor Ort mit professionellen Kommentaren und Posts zu Spielideen rund um Taktik, Teamaufstellung und Ergebnissen sowie einer anschliessenden Führung durch das Werk erhöhen die Bindung zur Marke und den Produkten zusätzlich.
Auch Googles Videoportal Youtube will vom diesjährigen Super Bowl profitieren - und plant eine eigene Show während der Halbzeitpause. Mit an Bord sind Youtube-Stars wie Harley Morenstein, Chef der Epic Meal Time.
