Nichts umtreibt den Werbemarkt so sehr, wie die Suche nach dem "Purpose", dem Zweck. Auch das Search-Segment, seit jeher einer der zentralen Anlaufpunkte im Online Marketing, reagiert inzwischen auf das immer grösser werdende Verlangen der Nutzer nach einer übergeordneten Sinnhaftigkeit der Anbieter. Im Beitrag werfe ich einen Blick auf neue Suchmaschinen und erkläre, warum Search immer schon einen Purpose hatte.

Purpose ist das Wort der Stunde. Fast schon wieder vergessen sind künstliche Intelligenz oder Voice Search, abgelöst von Sinn und Zweck als neuestes Marketing-Vehikel. Nun also soll auch im Geschäftsleben ein positiver Beitrag zur Gesellschaft geleistet werden. Für jeden, der sich mit Suchmaschinen schon eine Weile beschäftigt, klingt dies wenig überraschend.

Google wollte schon immer die Informationen dieser Welt organisieren. Microsoft hatte seiner Bing-Suche konzerntreu von Anfang an "Empowerment" von Menschen ins Pflichtenheft geschrieben. Doch auch abseits dieser Visionen könnte die Sache mit dem Search-Purpose leichter nicht sein, denn Suchmaschinen haben grundlegend diese Funktionen: Sinn stiften, Informationen bereitstellen, Ängste abbauen und Entscheidungen erleichtern.

Dafür vertrauen die Menschen den Suchschlitzen, Mikrofonen und Kameraobjektiven nicht nur ihre innersten Zweifel, Ängste und Sorgen an, eine technisierte Gesellschaft übermittelt darüber hinaus auch Standort- und Transaktionsdaten sowie Verhaltens- und Bewegungsmuster an Tech-Konzerne in Ost und West. Datenschutz war zwar spätestens seit der Volkszählung 1987 auch in Deutschland ein Thema mit wachsender Aufmerksamkeit, wird aber in der Informationsgesellschaft paradoxerweise ein immer knapperes Gut.

Zugespitzt könnte man formulieren, dass die mit grossen Erwartungen beladene Digitalwirtschaft bislang nicht mehr geleistet hat, als petabyteweise Sammeln persönlicher Daten von Milliarden von Menschen, nur um sie im Anschluss zur Steigerung des Wohlstands einiger Weniger zu vermarkten. Rechnet man lediglich die aktuellen Umsätze der Performance-Werbung-Platzhirsche Google und Facebook zusammen, ist den Werbetreibenden die Preisgabe unserer Privatsphäre rund 60 Milliarden US-Dollar wert, im Quartal.

Dadurch werden Daten zusehends privatisiert: Von ihrem Verkauf profitieren private Unternehmen und für den Schutz ist jeder selbst verantwortlich. Aus diesem Grund hat der US-Telekommunikationsriese Verizon nun eine Suchmaschine namens Onesearch gestartet, welche sich ähnlich wie die seit Jahren etablierte Privatsphären-Suche DuckDuckGo besonderen Massnahmen zum Schutz der Datenhoheit ihrer Nutzer verschrieben hat.

Dass zum Unternehmensportfolio von Verizon mit Yahoo auch die klassisch datenhandelnde Urmutter aller Suchmaschinen gehört, lassen wir derweil ausser Acht. Neben dem Ignorieren von Cookies, Retargeting und Profiling, werden laut Verzion Suchanfragen verschlüsselt übertragen. Als besonderer Clou werden Links zu Suchergebnissen, die beispielweise im Browserverlauf gespeichert sind, nach einer Stunde gelöscht, das persönliche Suchergebnis ist dann nicht mehr sichtbar. Dass die Suchhistorie nicht gespeichert wird, versteht sich fast schon von selbst.

Zwar ist die Geburt einer neuen Suchmaschine immer eine grosse Sache, doch trotz aller gut gemeinten Features wird Onesearch den Höhepunkt ihrer Nutzung mit der Pressemittelung zu ihrem Launch wahrscheinlich bereits erlebt haben. Denn als Purpose für eine Suchmaschine greift Datenschutz zu kurz.

Nutzer sind nicht nur bereit, den Suchkonzernen ihr Leben in I und 0 zu überantworten, sie haben in den vergangenen 20 Jahren vielmehr gelernt, dass kaum etwas die Symbiose von Mensch und Technologie so unmittelbar erfahrbar macht, wie eine Suchmaschine. Man ist fasziniert vom umfassenden Wissensspeicher, aber auch überrascht von hilfreichen Informationen über die eigene Nachbarschaft.

Anders als in den sozialen Netzwerken spielen die negativen Auswirkungen der Algorithmuswirtschaft für die Gesellschaft bei der universellen Suche eher eine Nebenrolle. So wichtig der Schutz personenbezogener Daten in der vernetzten Gesellschaft ist, so folgerichtig scheint Googles langfristige Vision einer umfassend personalisierten Informations- und Komfortmaschine dem Bedürfnis der Nutzer nach technologischer Sinnstiftung zu entsprechen.