Was ist Header Bidding?

Header Bidding soll Publishern zu mehr Werbeumsatz verhelfen und einen grösseren Anteil des Inventars für den automatisierten Display-Handel zugänglich machen.

Für Programmatic Advertising setzen Publisher eine oder mehrere Supply-Side-Plattformen (SSP) ein. Die SSP erhalten mit Header Bidding die Möglichkeit, dynamische Gebote, das heisst Kampagnen in verschiedenen Preiskategorien, zu einem früheren Zeitpunkt als bisher bei dem Publisher-Adserver ­abzugeben.

Um das Neue an diesem Konzept zu erklären, wird von der Branche gern das "Wasserfall"-Modell als Vergleich herangezogen. Ein Publisher-Adserver arbeitet für die Auslieferung von Werbung eine Prioritätenliste ab: Zuerst kommen die teureren Werbeplätze an die Reihe ("Premium Inventar"), die in der Regel direkt verkauft wurden, oder auch Werbungtreibende, die beim Publi­sher Vorrang haben, gefolgt von weiteren Demand-Quellen wie Retargeting-Anbieter oder auch Supply-Side-Plattformen. Innerhalb dieser nach abnehmenden Preisen gestaffelten Reihenfolge liefern SSP meistens Kampagnen für niedrigere Preiskategorien und sind damit an "B-Inventar" gebunden.

Bei Header Bidding wird "im Kopf" (Header) jeder Webseite eines Publishers ein Javascript-Code eingebaut. Dadurch ist es möglich, dass die SSP bereits zu ­einem früheren Zeitpunkt, wenn ein User eine Seite mit Werbeplätzen aufruft, ein Gebot an den Adserver senden kann. Auf diese Weise kann das Gebot, das über den Programmatic-Vertriebskanal beim Publisher eintrifft, mit den direkt verkauften Werbekampagnen konkurrieren.