Mehr als ein Tool-Wechsel

Doch was bedeutet der Umstieg genau? "Wir müssen uns klarmachen, dass wir nicht nur ein Tool wechseln, sondern dass ein weitreichender Technologiewechsel dahintersteht", betont Andreas Kühner, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW.

Einfach gesagt war Flash ein Tool für Grafiker, mit dem diese ohne grosse Programmierkenntnisse auch aufwendige Werbemittel gestalten konnten. ­HTML5 hingegen ist eine Technologie für Entwickler, es braucht also deutlich mehr technisches Know-how für die Umsetzung der Ads. "Kreative und Techniker müssen künftig besser zusammenarbeiten. Hier ist Interdisziplinarität gefragt", meint Veigel.

Er schätzt, dass der Aufwand für die Werbemittel um rund 25 Prozent zunehmen wird. Auch Riesenberg rechnet zunächst mit Mehraufwand. Er geht ­jedoch davon aus, dass die Produktion der HTML5-Ads mittelfristig durch das wachsende Know-how nicht aufwendiger sein wird als die von Flash-Ads.

Zunächst gilt es aber noch etliche ­Herausforderungen zu meistern. Das wohl grösste Problem momentan ist die Datei­grösse der Ads. Nach den OVK-Richtlinien durften Standard-Ads bisher 40 KB gross sein, Premium-Ads 80 KB. "HTML-Ads liegen da meist deutlich drüber, im Schnitt derzeit bei 150 KB", verdeutlicht Kühner.

Ein Grund ist, dass viele bestehende Ads in der Übergangsphase automatisch konvertiert werden. So setzt etwa Google sein Tool "Swiffy" ein, um die Flash-Banner in HTML5 zu übersetzen. 80 bis 90 Prozent der Werbemittel lassen sich laut Google damit automatisch konvertieren. Auch ­andere Unternehmen wie Adobe haben solche Tools im Angebot.

Sie haben aber meist den Nachteil, dass sie deutlich mehr Dateivolumen produzieren als nötig. "Wird ein Ad konvertiert, hat es vielleicht 200 KB. Würde es direkt in HTML5 gebaut, käme man vermutlich mit 35 KB hin", so Veigel.

Deswegen hat der OVK eine Bibliothek aufgebaut, in der wichtige Standardfunktionen von HTML5-Bannern hinterlegt sind. Diese müssen dann nicht in jedes Ad eingebaut werden, sondern können während des Banner-Aufbaus auf der Webseite aus der Bibliothek abgerufen werden. Zudem gibt der OVK einheitliche Richtlinien für Produktion und Anlieferung vor.

Schlussendlich gebe es jedoch keine ­Herausforderung, die sich nicht meistern lasse, meint Riesenberg. Er geht davon aus, dass der Werbemarkt spätestens Anfang 2017 komplett auf HMTL5 umgestiegen sein wird. Bis dahin lautet die Empfehlung der Werbeexperten: bestehende Banner konvertieren, neue Banner in HTML5 bauen lassen.