Vor knapp zwanzig Jahren, als das ­Internet noch statisch war und blinkende Werbebanner aus animierten Gifs bestanden, eröffnete Flash neue Welten: Die Technologie, einst von Macromedia entwickelt, später von Adobe gekauft, ermöglichte es Grafikern, multimediale und interaktive Inhalte respektive Werbebanner zu bauen. 

Doch mittlerweile ist die Technologie in die Jahre gekommen und gilt als nicht mehr zeitgemäss. Auf Smartphones und Tablets sorgen Flash-Inhalte häufig für Probleme, auf mobilen Apple-Geräten sind sie generell nicht möglich. Da mobile Werbung an Bedeutung gewinnt, ist das ein Ärgernis für Werbungtreibende.

Zudem beeinträchtigt die proprietäre Technik die Ladegeschwindigkeit der Seiten, denn die Inhalte werden über den Flash-Payer als Plug-in abgespielt. Obendrein verursacht sie einen hohen Stromverbrauch, was sich vor allem in der verkürzten Akkulaufzeit bei Laptops bemerkbar macht. Und: Durch die hohe Verbreitung ist Flash ein beliebtes ­Angriffsziel von Hackern und damit ein grosses Sicherheitsrisiko. Allein in diesem Jahr kam es mehrfach zu gravierenden ­Sicherheitslücken.

Als Konsequenz daraus haben verschiedene Player im Markt reagiert: Im Juli hat ­Mozilla in seinem Firefox-Browser Flash-Inhalte blockiert, der Nutzer musste das Abspielen bis zum Browser-Update jedes Mal explizit erlauben. Auch Google filtert seit September für seinen Chrome-Browser unwichtige Flash-Inhalte aus. Ziel ist, den Stromverbrauch "signifikant zu reduzieren", so Google.

"Das war nicht nur der Tropfen, sondern das Glas, das das Fass zum Überlaufen brachte und den Ausstieg aus der Flash-Technologie deutlich ­beschleunigt hat", meint Marcus Veigel, Geschäftsführer der Agentur Cynapsis.

Denn: Durch dieses Vorgehen werden ­viele Werbemittel, insbesondere Rich-Media-Banner, nicht mehr angezeigt. Stattdessen erscheint im Player ein Standbild, das der Nutzer nur durch Anklicken starten kann. Doch wer tut das schon bei einem Werbebanner?

Die Lösung, an der sowohl Kreativagenturen als auch Vermarkter und Media-Agenturen mit Hochdruck arbeiten, heisst HTML5. Die vor rund einem Jahr vorgelegte fünfte Fassung der Webseitensprache verspricht viele Probleme zu beheben. "HTML ist die native Browser-Technologie und wird es auch in Zukunft bleiben. Mittlerweile steht mit HMTL5 ein komplettes Framework zur Verfügung, um Flash zu ersetzen. Damit ist es schlicht die sinnvollste Alternative zu Flash", sagt Ole Riesenberg, Chief Technical Officer und Co-Founder der Agentur Kontext R.

Welche Vorteile bietet HTML5 gegenüber Flash? Zum einen ist die Technologie sehr viel sicherer, zum anderen können die Inhalte direkt vom Browser umgesetzt werden, Plug-ins sind nicht nötig. Das verbessert die Performance und schont die Ressourcen der Endgeräte wie Speicherplatz und Akkus.

Der vielleicht grösste Vorteil für die Werbebranche: HMTL5-Ads können im Gegensatz zu Flash-Ads problemlos auf allen mobilen Endgeräten ausgespielt werden. Dadurch sind auch geräteübergreifende Kampagnen sehr viel leichter möglich.

"Es ist grossartig, dass die künstliche Trennung in Desktop und Mobile durch den Umstieg auf HTML5 wegfällt. In der mobilen Werbung wird sich dadurch viel verändern, wir werden immer bessere Ads bekommen", freut sich Veigel. Er beobachtet momentan einen rasanten Wandel: Waren im August 2015 von zehn Ads aus seiner Agentur noch neun in Flash und eines in HTML5 gebaut, so hat sich dieses Verhältnis jetzt umgekehrt.

Doch was bedeutet der Umstieg genau? "Wir müssen uns klarmachen, dass wir nicht nur ein Tool wechseln, sondern dass ein weitreichender Technologiewechsel dahintersteht", betont Andreas Kühner, Leiter der Unit Ad Technology Standards im Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW.

Einfach gesagt war Flash ein Tool für Grafiker, mit dem diese ohne grosse Programmierkenntnisse auch aufwendige Werbemittel gestalten konnten. ­HTML5 hingegen ist eine Technologie für Entwickler, es braucht also deutlich mehr technisches Know-how für die Umsetzung der Ads. "Kreative und Techniker müssen künftig besser zusammenarbeiten. Hier ist Interdisziplinarität gefragt", meint Veigel.

Er schätzt, dass der Aufwand für die Werbemittel um rund 25 Prozent zunehmen wird. Auch Riesenberg rechnet zunächst mit Mehraufwand. Er geht ­jedoch davon aus, dass die Produktion der HTML5-Ads mittelfristig durch das wachsende Know-how nicht aufwendiger sein wird als die von Flash-Ads.

Zunächst gilt es aber noch etliche ­Herausforderungen zu meistern. Das wohl grösste Problem momentan ist die Datei­grösse der Ads. Nach den OVK-Richtlinien durften Standard-Ads bisher 40 KB gross sein, Premium-Ads 80 KB. "HTML-Ads liegen da meist deutlich drüber, im Schnitt derzeit bei 150 KB", verdeutlicht Kühner.

Ein Grund ist, dass viele bestehende Ads in der Übergangsphase automatisch konvertiert werden. So setzt etwa Google sein Tool "Swiffy" ein, um die Flash-Banner in HTML5 zu übersetzen. 80 bis 90 Prozent der Werbemittel lassen sich laut Google damit automatisch konvertieren. Auch ­andere Unternehmen wie Adobe haben solche Tools im Angebot.

Sie haben aber meist den Nachteil, dass sie deutlich mehr Dateivolumen produzieren als nötig. "Wird ein Ad konvertiert, hat es vielleicht 200 KB. Würde es direkt in HTML5 gebaut, käme man vermutlich mit 35 KB hin", so Veigel.

Deswegen hat der OVK eine Bibliothek aufgebaut, in der wichtige Standardfunktionen von HTML5-Bannern hinterlegt sind. Diese müssen dann nicht in jedes Ad eingebaut werden, sondern können während des Banner-Aufbaus auf der Webseite aus der Bibliothek abgerufen werden. Zudem gibt der OVK einheitliche Richtlinien für Produktion und Anlieferung vor.

Schlussendlich gebe es jedoch keine ­Herausforderung, die sich nicht meistern lasse, meint Riesenberg. Er geht davon aus, dass der Werbemarkt spätestens Anfang 2017 komplett auf HMTL5 umgestiegen sein wird. Bis dahin lautet die Empfehlung der Werbeexperten: bestehende Banner konvertieren, neue Banner in HTML5 bauen lassen.