Werbung auf Instagram gerät immer mehr in den Fokus von Marketern. Kein Wunder, denn mit rund 300 Millionen Nutzern, ­davon allein rund 4,2 Millionen in Deutschland, hat die Foto-Sharing-App Instagram im abgelaufenen Jahr massiv an Bedeutung gewonnen.

Seitdem Facebook-Chef Mark Zuckerberg die Anwendung 2012 für 737 Millionen US-Dollar gekauft hat, hat sich die Nutzerzahl bis zum heutigen Tag verzehnfacht. Jeden Tag melden sich auf dem sozialen Netzwerk rund 400.000 neue User an.

Im Unterschied zu anderen Social-­Media-Plattformen gibt es auf Instagram noch keinen Suchalgorithmus, der über die Wichtigkeit bestimmter Beiträge und somit ihre Sichtbarkeit entscheidet. Der User findet in seinem Newsfeed lediglich die Bilder der Personen, denen er folgt und (noch) keine Werbung auf Instagram. 

Eine weitere Besonderheit der Plattform ist, dass weder Nutzer noch Werbungtreibende bislang die Möglichkeit hatten, Verlinkungen in ihre Posts zu integrieren ­beziehungsweise überhaupt Werbung auf Instagram zu schalten.

Trotzdem zieht es immer mehr Unternehmen auf den Kanal. Hanna Heller, Europa-Sales-Chefin des Vermarkters Gosnap, nennt die Vorteile von Instagram gegenüber herkömmlichen Kanälen wie Facebook: "Die Conversion Rate von Follower zu Like liegt im Durchschnitt bei 4,21 Prozent. Das heisst, wir haben rund 60 Mal mehr Engagement pro Follower als bei Facebook." Werbung auf Instagram hätte zudem den Vorteil, dass eine sehr junge und auch weibliche Zielgruppe erreichbar sei, die mit klassischer Werbung beispielsweise in TV und Print nicht mehr angesprochen werden könne, so Heller.

Auch die Marketingstrategin Xi Chen von der Berliner Digitalagentur TLGG stellt fest, dass immer mehr Unternehmen dem neuen Trend folgen und sich einen Instagram-Account einrichten. Sie glaubt, dass der Kanal bald nicht mehr aus dem Marketing-Mix wegzudenken sei.

Mit den sogenannten Sponsored Posts ­haben Unternehmen seit Anfang April 2014 auch in Deutschland erstmals die Möglichkeit, Werbung auf Instagram zu schalten. Die Botschaften der Werbungtreibenden ­erscheinen als normale Beiträge in der Timeline der User und sind oben rechts als "Gesponsert" gekennzeichnet. Ein Klick darauf genügt und der Nutzer kann die Werbeanzeige ausblenden. Durch dieses Angebot verhindert Instagram, dass seine Nutzer mit ungewollter Werbung bombardiert werden. Somit bewahrt das Netzwerk seinen exklusiven Status.

Dazu gehört auch, dass längst nicht ­jedes Unternehmen Werbung auf Instagram aufgeben darf: "Instagram will die Möglichkeit, Werbung schalten zu können, als Premiumprodukt verkaufen. Erst wenn Instagram den Eindruck hat, dass eine Marke den Kanal verstanden und eine eigene Content-Strategie hat, gibt es Kooperationen", erklärt Chen.

Klaus Breyer, Geschäftsführer und Gründer der Social-Media-Agentur Buddybrand, ergänzt: "Es ist momentan nach meinen Informationen ein Mindest-Spending von 50.000 Euro notwendig, um Ads zu schalten." Eines der ersten deutschen Unternehmen, das Werbung auf Instagram schalten darf, ist Mercedes-Benz. 2,2 Millionen Instagramer folgen dem schwäbischen Autohersteller.

Ein Unternehmenssprecher schildert den Start-Prozess: "Die Einbuchung erfolgt direkt über die Media-Agentur bei Instagram." Neben Mercedes-Benz werben unter anderem auch noch Volkswagen, Porsche und Boss auf Instagram. Ein weiteres Werbeformat, das jedoch noch nicht in Deutschland verfügbar ist, sind die Carousel Ads. Diese bieten Werbungtreibenden erstmals die Möglichkeit, einen Link zu hinterlegen.

Im Gegensatz zu Sponsored Posts und normalen Beiträgen kann der Nutzer nach rechts und links swipen (wischen) und weitere Informationen erhalten. Der Handyhersteller Samsung nutze die Carousel Ads in den Vereinigten Staaten beispielsweise dafür, die Fähigkeiten seines ­Modells Galaxy S6 vorzustellen.

Für Mercedes-Benz bietet Werbung auf Instagram ­neben den "klassischen" Werbeformaten (Sponsored Posts, Carousel Ads) auch noch eine weitere Chance: "Influencer spielen eine entscheidende Rolle auf Instagram. Die von Dritten erstellten Inhalte sind besonders glaubwürdig."

An dieser Stelle setzt Gosnap an. Der Anbieter von Influencer- und Social-­Media-Marketing hat eine Plattform entwickelt, mit der Werbungtreibende in ­wenigen Schritten ihre eigene Instagram-Kampagne aufsetzen können. Dabei können die Unternehmen zum Beispiel selbst Hashtags, Kampagnenzeitraum und Zielgruppe bestimmen und anschliessend Reichweiten buchen. Abgerechnet wird entweder über Cost Per Thousand Follower oder über Cost Per Engagement.

In Deutschland arbeitet Gosnap bereits mit mehr als 100 Influencern zusammen, die die Kampagnen nach bestimmten Vorgaben verbreiten. Darunter ist auch die beliebte Reise-Bloggerin Sylvia Matzkowiak mit 226.000 Followern. "Ein Vorteil ist die schnelle Umsetzbarkeit, da Kampagnen über ein intuitiv gestaltetes Dashboard in wenigen Schritten eingestellt sind und es zudem keine Vorlaufzeiten gibt. Das heisst, sobald eine Kampagne über Gosnap startet, können schon am gleichen Abend die ersten Influencer-Posts online sein", berichtet Managerin Heller.

Ausserdem sei es möglich, die ­Kampagnen mittels Targeting ganz gezielt auf Alter, Geschlecht und Zielgruppe ­zuzuschneiden. Zwar können theoretisch alle Firmen auf Instagram Influencer-Marketing ­betreiben, doch nicht für alle ist dies sinnvoll. Heller sagt warum: "Unser Haupt­augenmerk liegt auf FMCG (Fast Moving Consumer Goods)." Das heisst, dass insbesondere Produkte des Alltags gut funktionieren. In Szene gesetzt, haben auch ­Luxusgüter eine grosse Wirkung. Eine Gosnap-Kampagne des Eisherstellers Ben & Jerry’s für ein Fairtrade-Bananeneis schlug den bisherigen Verkaufsrekord des Unternehmens mit einem Zuwachs von mehr als 18 Prozent.

Doch welche Möglichkeiten ergeben sich für Unternehmen durch Werbung auf Instagram? Buddybrand-Gründer Breyer sieht Risiken und Chancen: "Einerseits ist das Targeting noch ungenau" (derzeit sei es nur möglich, nach Kategorien wie Amerikaner, zwischen 20 und 45 Jahre alt und männlich zu filtern), "andererseits sind Reichweite und Frequeny-Capping sehr spannend, weil dadurch praktisch Nettoreichweite eingekauft werden kann. Das ist im Prinzip ein Angriff auf den TV-Markt."

Obwohl der Foto-Sharing-Dienst momentan noch eine eher unbedeutende Rolle im Marketing-Mix der Unternehmen spielt, wird Instagram zunehmend ein Muss für Advertiser werden. Die neuen Anzeigenmodelle bieten für Marketer einige interessante Perspektiven Werbung auf Instagram zu buchen - inwiefern diese allerdings auch den Nutzern dienen, muss sich noch zeigen.