Welche Themen diskutiert die Social Media Community gerade besonders intensiv? Wird dabei die eigene Marke oder das eigene Unternehmen erwähnt? Und was wird genau darüber gesagt? Um solche Fragen zu beantworten, sind Tools für das Social Media Monitoring nützlich. Mit ihnen können Unternehmen sozusagen zuhören, worüber im Internet diskutiert wird. Die Quellen sind nicht auf Social Media beschränkt, auch Blogs, Foren, Nachrichtenseiten oder Kunden­bewertungen werden analysiert.

Manche Anbieter unterscheiden dabei zwischen "Social Listening" und "Social­ Media Monitoring". Die Auswertung von Verbrauchermeinungen werde typischerweise als "Social Listening" bezeichnet, erklärt Pascal Blot, Head of Marketing bei Echobot. Echobot ist ein Tools-Anbieter für die digitale Medienbeobachtung. Listening bezieht sich meist auf konkrete Ereignisse wie die Bewertung eines neuen Produkts oder die Erfahrung bei einem Konzert. "Das schliesst oft ein Stimmungsbild mit ein und mündet schnell in einem 'Support über alle ­Kanäle'", sagt Blot. Deshalb ermöglichen viele Tools nicht nur das Zuhören, sondern auch das Reagieren auf die Äusserungen in den verschiedenen Social-Media-Kanälen.

Monitoring beschreibe hingegen ein systematischeres Vorgehen: Branchentrends und Wettbewerber werden kontinuierlich im Blick behalten.

Für Philipp Rodewald, Gründer und Geschäftsführer des Monitoring-Anbieters Webbosaurus, gibt es dagegen keinen Unterschied zwischen Social Media Monitoring und Social Listening. Beide beinhalten dieselben Tätigkeiten: "Social Listening wird vor allem von Unternehmen mit angelsächsischen Wurzeln verwendet, während Unternehmen aus der DACH-Region Social Media Monitoring verwenden."

Für das Monitoring legen Nutzer im Tool eine Liste mit Suchbegriffen an, nach denen die ausgewählten Quellen durchforstet werden. Stösst das Werkzeug auf einen Treffer, wird registriert, wo und was gesagt oder geschrieben wird. Die Tools ermöglichen es, einen Benachrichtigungsservice ("Alert") einzurichten, damit der oder die Zuständige schnell reagieren kann, falls nötig.

Es gibt zahlreiche Anbieter solcher Werkzeuge zum Zuhören. Deren Funktionen ähneln sich. Jessica Liu, Senior Analyst beim Beratungsunternehmen Forrester, hat für den Report "Social Listening Platforms, Q3 2018" zehn verschiedene Tools-Anbieter unter die Lupe genommen.

Sie bestätigt, dass sich die Produkte gleichen. Den Käufern dürfte es nicht leichtfallen, Unterschiede in den Fähigkeiten und Funktionen auszumachen, sagt sie. Denn die Monitoring-Tools beziehen ähnliche Quellen ein und alle loben ihre Machine-Learning-Fähigkeiten. Eine schnelle Suche, eine Datenschnittstelle (API), ein Werkzeug, um die Zielgruppen einzuteilen (Audience Profiler Tool) und ein Dashboard, das die Ergebnisse übersichtlich zeigt, gehören zum Standard. Die Anbieter unterscheiden sich darin, wie gut sie ihren Kunden helfen, die Ergebnisse in das Unternehmen zurückzuspielen, meint Liu.

Die Unterstützung durch den Anbieter nennt auch Eric Springborn, verantwortlich für Projektmanagement beim VDZI (Verband Deutscher Zahntechniker­Innungen), als wichtiges Kriterium. Der Verband verwendet Webbosaurus, um zu beobachten, was in digitalen Medien über die Themen geschrieben wird, die für die Mitglieder der Innung relevant sind. Als das Tool vor über zwei Jahren implementiert wurde, hat Springborn gemeinsam mit Webbosaurus die Suchbegriffe bestimmt und die Quellen ausgewählt. Das sei jedoch ein kontinuierlicher Prozess. Es kämen immer wieder neue Quellen hinzu und Suchbegriffe müssten angepasst werden, berichtet Springborn.

Er schätzt, dass Webbosaurus als Dienstleister die Liste mitpflegt. "Natürlich kann ein Unternehmen sich ein Tool für Social-Media-Monitoring im Internet suchen und es selbst an die eigenen Anforderungen anpassen. Dann hat man vielleicht ein vermeintlich günstiges Tool, investiert aber viel Zeit in die Anpassung und die operative Pflege", wägt er ab. Wichtig sei auch, dass das Tool datenschutzkonform arbeite.

Eine ausführliche Übersicht in INTERNET WORLD BUSINESS, Ausgabe 22/18, listet auf, welche Funktionen Social Media Monitoring Tools bieten, an welche Zielgruppen sie sich wenden und welche Alleinstellungsmerkmale die Anbieter nennen. Hier geht es zum Abo.