Personalisierung im E-Commerce ­bedeutet "Relevanz". Nur wenn das Produktangebot, auf das der Shop-Besucher trifft, für ihn relevant ist, wird er neugierig bleiben, sich im Shop umschauen und vielleicht auch eines oder mehrere Produkte kaufen. Zahlreiche Software Tools wollen diese Relevanz erzeugen - im Shop mit Onsite- und ausserhalb des Shops mit Offsite-Personalisierung. Diese Übersicht verdeutlicht die unterschiedlichen Möglichkeiten, wie Online Shops das Angebot, das ihre Besucher sehen, anpassen können.

Kaum ein Anbieter beschränkt sich nur auf eine Personalisierungsfunktion, meistens haben die Unternehmen mehrere ­Lösungen dafür im Portfolio. Nosto bietet beispielsweise Produkt­empfehlungen, Content-Personalisierung und Popups an, die dem ­Besucher Rabatte einblenden. Apptus wiederum passt die Naviga­tion, die ­Produktanzeige und die Ergebnisse der Suche im Shop an den Besucher an.

Viele Lösungen für die Shop-Personalisierung sind Cloud-­basiert. Sie werden über eine Schnittstelle mit dem Shop verbunden. Manche übernehmen die Funktion einer Datenbank oder "Daten-Engine", die anhand der gesammelten Profile Berechnungen für die verschiedenen Personalisierungsfunktionen durchführt.

So sehen die wichtigsten Massnahmen für die Shop-Personalisierung aus:

Onsite-Personalisierung heisst, dass dem Shop-Besucher auf ihn zugeschnittene ­Inhalte gezeigt werden. Das kann auf mehreren Wegen erreicht werden. Ergebnisse in der Shop-Suche berücksichtigen die (vermuteten) Interessen oder soziodemografische Merkmale.

Tools für Content-Personalisierung fügen das ­gesamte Shop-Frontend individuell mithilfe von Machine Learning zusammen: Die Navigation wird angepasst, die Banner-Inhalte auf den Besucher zugeschnitten, der Content eingeblendet, von dem ein Algorithmus annimmt, dass sich der Besucher dafür­interessiert. Eine weitere Form der Onsite-Personalisierung ist, Popups oder Layer mit unterschiedlichen Motiven einzublenden. Sie können den Besucher beispielsweise auffordern, den Newsletter zu abonnieren, eine App zu installieren oder ihm auch einen Rabatt anbieten.

Recommendation Engines gehören auch zur Onsite-Personalisierung. Mit einer Recommendation Engine können Online Shops Produktempfehlungen einblenden, die beim Kunden einen Kauf­impuls auslösen sollen. Dafür wird das Klick- und Kaufverhalten des Shop-Besuchers erfasst. Auf Basis dieser Daten werden diesem entweder auf der Startseite oder auf der Produktdetailseite Produkt- oder Content-Empfehlungen gezeigt, die zu seinem Interesse passen könnten.

Die Idee dahinter ist: Je relevanter die gezeigten Produkte für den Besucher sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er einkauft. Die hohe Kunst ist vorauszusagen, welche Produktempfehlungen zu welchem Besucher passen. Dafür setzen die Tools-Anbieter auf maschinelles Lernen, das häufig als "Artificial Intelligence" vermarktet wird.

Marketing Clouds bündeln verschiedene Software für das digitale Marketing, zum Beispiel E-Mail, Social Media, Mobile und Content Management System, oft in Kombination mit einer Digital-Analytics-Software. Mit den Tools sollen Unternehmen ihre Kunden über verschiedene Kanäle individuell ansprechen.

Ein Bestandteil von Marketing Clouds ist die Marketing-Automatisierung für die regelbasierte Auslieferung von Werbebotschaften. Solche Lösungen eignen sich vor allem für grosse Unternehmen.

In einer personalisierten E-Mail oder ­einem personalisierten Newsletter werden die Inhalte auf die Interessen des Kunden zugeschnitten. Dazu wird analysiert, was der Kunde im Shop gekauft und welche Produkte er sich angesehen hat. So soll er zu einem erneuten Besuch des Shops und zu weiteren Einkäufen motiviert werden.

Manche Shopsoftware-Systeme sind so mit dem E-Mail-Marketing-Tool verknüpft, dass sie Kunden, die zwar Produkte in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber nicht ­abgeschlossen haben, identifizieren und ihnen eine Mail senden können.

Offsite bedeutet, die Personalisierungsmassnahme findet nicht im Shop, sondern ausserhalb des Shops statt. Bei der Offsite-Personalisierung wird versucht, Shop-Besucher oder -Kunden auf anderen Webseiten wiederzuerkennen, um ihnen gezielt Werbung für den Shop oder ein Produkt aus dem Shop zu zeigen.

Ein Beispiel ­dafür ist Retargeting. Unter Retargeting, das auch als Remarketing bezeichnet wird, versteht man Kampagnen, mit denen ­Besucher erneut angesprochen werden, nachdem sie eine Website ­beziehungsweise einen Online-Shop verlassen haben.

Das Kundenerlebnis, auf Englisch Customer Experience, umfasst alle Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen oder einem Händler. Viele dieser Kontaktpunkte haben sich in die digitale Welt verlagert: Webseite, Shop, Newsletter, mobile App, Kundensupport über digitale und mobile Kanäle. Eine Digital-Experience-Plattform soll alle diese Kontaktpunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung verwalten helfen.

Die beiden Beratungsunternehmen Forrester und Gartner, die regelmässig Software-Anbieter kategorisieren und evaluieren, definieren Digital-Expe­rience-Plattformen eher vage. "Software, die digitale Kundenerlebnisse während jeder ­Phase des Kundenlebenszyklus lückenlos verwaltet, ausliefert und optimiert", beschreibt Forrester diese Kategorie. Bei Gartner heisst es: "Organisationen erwägen den Einsatz von Digital-Expe­rience-Plattformen, sobald sie sich von einer Web-zentrischen Perspektive lösen und sich einem umfassenderen Multichannel-Kundenerlebnis zuwenden."

Bei Digital-Experience-Plattformen handelt es sich um Enterprise-Software, das heisst um eine Lösung für grosse Konzerne. Sie soll eine einheitliche Basis für Content Management, Suche, Navigation, die Personalisierung, Analytics, mobile und andere Funktionen bilden. Sehr häufig bezeichnen Anbieter von Content-­Management-Software ihr Produkt als Digital-Experience-Plattform.

Eine Customer-Data-Plattformen (CDP) integriert Daten aus verschiedenen Software-Lösungen wie dem Shop-System, der Kundendatenbank (CRM) oder dem Data Warehouse. Sie erstellt ein einheitliches Nutzerprofil aus allen anonymen und bekannten Daten und modelliert auf Basis dieser Daten die User-Experience, um entsprechende Kampagnen oder Inhalte auszuspielen. Da sie Cloud-basiert ist und über Schnittstellen an vorhandene ­Systeme andockt, brauchen bestehende Marketing-Technologie-Lösungen nicht ausgetauscht zu werden.

Auch wenn das Angebot an Tools für die Personalisierung recht breit ist, stellt es viele Online-Händler nicht zufrieden. In einer Umfrage von INTERNET WORLD BUSINESS zu Personalisierung hat immerhin knapp jeder Fünfte (19 Prozent) angegeben, bislang noch keine geeignete Lösung dafür gefunden zu haben.