Erstpreisauktion und "einheitliche Preismodellregeln"

Als Teil der Umstellung auf eine "gemeinsame Erstpreisauktion" wird Google neue  "einheitliche Preismodellregeln" einführen. Mit den einheitlichen Preismodellregeln sollen Publisher die Mindestpreise ("Floor Price") für die Anzeigenplätze, die sie auf programmatischen Weg verkaufen, zentral verwalten können. Die bisherigen Preismodellregeln für offene Auktionen werden durch die "einheitlichen Preismodellregeln" von Google ersetzt.

Der Übergang von der Zweitpreis- auf die Erstpreisauktion im Google Ad Manager findet schrittweise und weltweit nach dem gleichen Zeitplan statt. Er hat gerade begonnen.

• Ab Ende April 2019 haben Publisher Zugang zu den neuen "einheitlichen Preismodellregeln". Google fordert Publisher dazu auf, für ihre Werbeflächen neue Regeln für Mindestpreise einzustellen.
  
  
• Ende Mai 2019 wird ein Prozent des Traffics eines Publishers, der über Googles Ad Exchange läuft, auf eine Erstpreisauktion umgestellt. Die Ad Exchange ist der Marktplatz zum Kauf und Verkauf digitaler Werbung. Die neuen einheit­lichen Preismodellregeln werden auf diese ein Prozent angewandt.
  
  
• Der Rest des Ad-Exchange-Traffics bleibt im herkömmlichen Auktionsmodell.
  
  
• Ab Juni 2019 werden fünf Prozent des Traffics eines Publishers über die Ad Exchange auf das neue Erstpreisauktionsmodell umgestellt.
  
  
• Ende Juli 2019 soll der gesamte Anzeigen-Traffic, der über Ad Exchange läuft, nach der Erstpreisauktion abgewickelt werden. Ab diesem Zeitpunkt gelten ausschliesslich die neuen "einheitlichen Preismodellregeln".

Der Wechsel auf eine First Price Auction betrifft nur das Display- und Video-Inventar, das über den Google Ad Manager verkauft wird. An Google Search, Adsense for Search, Youtube und anderen Google-Diensten wird sich nichts ändern.

Von der Änderung sind sowohl die Angebotsseite (Publisher) als auch die Nachfrageseite (Werbungtreibende) betroffen. Als Vorbereitung empfiehlt das Unternehmen den Publishern, sobald wie möglich ihre einheitlichen Preismodellregeln einzustellen: "Wir empfehlen Ihnen, neue Regeln zu erstellen, um Mindestpreise für den Traffic über Ad Exchange, Anzeigenplattform-Gebote und die Nachfrage nach nicht garantierten Werbebuchungen festzulegen."

Advertiser, also die Nachfrageseite, müssen ihre Gebotsstrategien ändern. Denn künftig ist der Preis, den sie bieten, auch der Preis, den sie zahlen müssen, falls ihr Gebot gewinnt. Werbungtreibende sollten die Preise regelmässig kontrollieren und justieren, empfehlen Experten. ­Google wird in der Übergangsphase klar kommunizieren, ob nach einer Erstpreis- oder ­einer Zweitpreisauktion versteigert wird.

Markus Forster, Chief Sales Officer der Content Group von Holtzbrinck Digital und Gründer des Vermarkters Highfivve, ist der Ansicht, dass der Markt insgesamt von einer einheitlichen Erstpreisauktion profitieren werde. Für Publisher könnte das zu einer besseren Yield-Optimierung führen und zu einer besseren Möglichkeit, im Header Bidding tatsächlich den besten Preis zu erzielen. Sie erhalten zudem mehr Informationen über die tatsächliche Wertigkeit ihres Inventars. Einen Vorteil für Werbungtreibende sieht er darin, dass die First Price Auction sicherstelle, dass wirklich der Höchstbietende gewinnt. Dadurch steigen insgesamt ihre Chancen, Auktionen zu ­gewinnen.

Ob Publisher durch die ­Umstellung auf eine Erstpreisauktion mit mehr Werbeeinnahmen rechnen dürfen, weil die Preise nach oben gehen, ist offen. Das meint auch Iponweb-Manager Wuttke: "Aktuell scheiden sich noch die Geister, wer langfristig profitieren wird."