Grosse Änderungen bei Google in Sachen Programmatic Advertising: Der Konzern stellt seinen Ad Manager bis Ende 2019 vom Zweitpreis- auf ein Erstpreis-Auktionsmodell um. Der Ad Manager ist Googles Anzeigenmanager und Programmatic-Plattform und vereint seit Juni 2018 die Werkzeuge "DoubleClick for Publishers" und der "DoubleClick Ad Exchange".

Mit der Umstellung ist Googles Ad Manager eine der letzten grossen Auktionsbörsen, die auf das First-Price-Modell wechselt. Die Entwicklung - weg von der Second-Price-Auktion - ist bereits seit Längerem zu beobachten. Andere Börsen testeten oder führten bereits ab 2017 Erstpreisauktionen durch.

Bei einer Zweitpreisauktion erhält den Zuschlag der Höchstbietende - der zu zahlende Betrag jedoch wird vom zweithöchsten Gebot oder einem vom Vermarkter festgelegten Floor-Preis (Mindestpreis) bestimmt. Durch die Einführung von Header-Bidding-Strukturen führte diese Logik jedoch zu Ineffizienzen: In einer übergeordneten Auktion werden die von den Sell-Side-Plattformen gemeldeten zweithöchsten Gebote verglichen, welche jedoch nur selten die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Einkäufer widerspiegeln.

Die Einführung von First-Price-Auktionen, in denen das höchste Gebot auch dem zu zahlenden Impression-Preis entspricht, löste dieses Problem auf scheinbar unkomplizierte Weise. Daraus resultiert aber auch ein Nachteil: Durch die Umstellung können Anzeigen erst einmal teurer werden.

Was nur nach einer kleinen Korrektur klingt, verändert nicht weniger als den Preisfindungsprozess in einem Milliarden-Markt, dessen gehandeltes Mediavolumen von Jahr zu Jahr wächst.

First-Price-Auktionen sollen laut Google die Transparenz erhöhen und einen faireren Markt schaffen. Zudem soll das neue Modell die Komplexität für Verkäufer reduzieren und es Käufern und Agenturen erleichtern, das Inventar richtig zu bewerten, erklärt Sam Cox, Google Group Product Manager, in einem Blogbeitrag.

Schlussendlich erfordere die "zunehmende Komplexität" des programmatischen Marktplatzes die Umstellung auf Erstpreis-Auktionen. "Eine einzelne Anzeige kann eine Mischung aus über zehn verschiedenen Auktionen mit unterschiedlichen Regeln durchlaufen, ehe ein gewinnender Gebotspreis ausgewählt und eine Anzeige geschaltet wird", so Cox.

Wie Google schreibt, wird die Umstellung sowohl Käufer als auch Verkäufer dazu zwingen, Änderungen an ihren programmatischen Strategien vorzunehmen. Man will ihnen daher genügend Zeit geben, sich in den nächsten Monaten vorzubereiten. "Während dieser Zeit müssen Publisher und App-Entwickler ihre Floor-Preise überdenken und Technologiepartner müssen ihre Angebote für Google Ad Manager Inventory anpassen."

Der Wechsel soll laut Google nur Auswirkungen auf das Display- und Video-Inventar haben, das über den Ad Manager verkauft wird. Die Änderung haben demnach keine Auswirkungen auf Auktionen für Anzeigen in Google Search, AdSense for Search und YouTube. Werbetreibende, die "Google Ads" oder "Display & Video 360" verwenden, müssen keine Massnahmen ergreifen.